《共鳴：内容運營方法論》讀書筆記

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封面

這本書相比我之前看的那本運營書籍《運營筆記：如何成為一個優秀的運營人》更有深度一些，用途也較為廣泛。就像作者在前言中說的：我最大的希望，不僅僅是讀者能通過本書學習一些内容傳播運營的方法和案例，而是能讓人可以通過本書的“共鳴”體系去争取更大的認同感。希望這本書對你的幫助不僅僅是讓你了解媒體環境和内容營銷而已。“共鳴”可以更好地幫助他人認同你的思想和觀念，熟練地理解和掌握“内容”所引發的共鳴，正成為一種未來越來越必不可缺的對人生的運營能力。

雖然我不是做運營、公關營銷方面的工作，但我看這本書，感覺同樣受用。

因為身在這個互聯網時代，很多人都需要在網絡上宣傳自己，讓更多的人知道并且了解你，如果你有一個公衆号或其他視頻号等等，你得知道發什麼樣的内容是大衆關心并且喜歡閱讀和傳播的？哪怕你在網上沒有開各種号，你也能從本書中了解到：為什麼如今的網絡和生活中經常出現一些以前從來沒有出現過的現象？書中不僅向我們闡述了出現這些現象的原因，還有當事人在面對這些情況或問題時是如何解決的，當我看完他的分析之後，頓感茅塞頓開，好像一下子明白了事情的源頭。

這本書源自作者五年的工作心得和職場經曆，最初誕生的契機是他發表在社區網的一篇關于“創業型公司如何做好公關”的熱文。本書共分為三個部分：
（一）、三個時代的演變；
（二）、三大外部條件：情緒、标簽與角色；
（三）、好内容的5個自身要素（即：聯系、壓力、情結、落差、發酵劑。）

1 好的内容一定要讓用戶産生共鳴

在如今移動互聯網盛行的環境下，傳播的主體已經從媒體過渡到了用戶，口碑成了對産品最直接的描述和反饋，所以在某種程度上，如今的環境可以說是“産品成了内容，用戶成了媒介”。所有的内容被創作出來，其實都是為了追求用戶的共鳴感。
本書中介紹的共鳴八要素，是一切引發傳播和共鳴的“底層邏輯”，是那些變化之下不變的本源，同時也是我曆經廣告、公關、媒體工作後，被驗證過的心得與體會，如果你想搞清楚在這個新媒體時代，如何去制造流行的内容？不妨看看這本書，因為這本《共鳴》能幫助一個人全面地了理解什麼是好的“内容”，以及掌握制造與傳播它的方法，即“共鳴”。它們分别是：

❑ 情緒：讓内容擁有刺激感官與喚醒行為的力量
❑ 标簽：精簡你的内容，順應眼球經濟
❑ 角色：理解受衆，弄清楚什麼人對你的内容會感興趣
❑ 聯系：所有讀者總是會優先關注與自身相關的信息
❑ 壓力：面對壓力，人們更容易對情節産生代入感
❑ 情結：為什麼古往今來，最具傳播力的都是故事
❑ 落差：為你的故事賦予強大的勢能
❑ 發酵劑：擁有細節，你的内容才能更有生命力

在過去，一些專業的媒體人曾運用這其中的部分技巧制作新聞與節目，但是從未有人公開過其中的原理，這本書将會為你解開其中的奧秘：内容靠什麼引發共鳴？

2 未來企業都需要一名首席内容官

無論你從事的是廣告行業還是公關行業，記住，産品和服務都是冰冷的，能夠打動人并且引起傳播的，永遠是故事。

如2013年，褚橙火了！這款産品和褚時健的種橙故事結合在一起以後，讓褚橙不僅僅是水果，同時也蘊含了一種内容，正如它的宣傳語所說“你吃的不是橙子，是勵志的人生”。之所以如此流行，是因為褚時健的人生經曆和媒體的策劃賦予了這個橙子内容上的屬性。

3 用内容引起“共鳴”的八要素

在新的媒體環境下，企業更需要的是一個主編，而不是公關總監。這兩個角色之間最大的區别就是，公關總監的職責是控制媒體，掩蓋産品的弱點，宣傳産品的優點；而企業主編的職責是運營媒體，把公司最好的一面翻譯成适合傳播的“故事”傳達給外界。

所有能引發讀者共鳴與轉發的，都需要滿足八個條件，前面三點，是外部的傳播渠道條件，分别是：用來喚醒行為的“情緒”、注意力缺失下傳播的“标簽”和新媒體環境下傳播的個體“角色”。而引起受衆傳播共鳴的内容核心主要有五點：聯系、壓力、情結、落差、發酵劑。這五點能夠幫助一個企業的内容工作者快速梳理出一個适合傳播的好故事，同時，它們也可以被應用在個人生活中，來加強其他人對一個人或者故事的認同感。這就是我給這個體系取名為“共鳴”的原因。

（1）情緒
人與人之間的情緒具有巨大的感染力，這種感染力很容易引發内容的傳播。很多時候，受衆一旦被情緒感染，甚至不必詳細地閱讀内容，僅僅一個讓他憤怒的标題或圖片，就可以引起巨大的傳播。
詳解：情緒具有相當高的傳染性。很多時候，一些富含情緒的信息，在網絡上肆意傳播，表面上看，傳播的是信息，而實際上，背後傳播的是情緒。例如：papi醬和咪蒙都以情緒的吐槽見長，而她們的受衆則在轉發這一傳播的行為中，完成了讀者自己情緒的喚醒與釋放。
情緒在網絡上的傳播，相比現實生活中顯得更加明顯。
弱信息、強情緒，是社交網絡時代網上流行信息的一大特征，人們會傳遞相同的情緒。因為人類強烈的社會化屬性，使得人們都需要與同伴共享與交流。互聯網的設計從技術上更加促進了人們的這種需求。而這種需求為什麼會促成傳播？因為社交網絡上發明了一個“點贊”和“分享”。比如一些走紅的情感類文章，大多都具有極大的情緒煽動性，從而引起大量讀者的共鳴及轉發。詳細解讀之下你會發現，類似作者的文章總能觸動你的心靈，說出大部分人内心認同和呐喊的話。在這樣的情況下，這些文章的内容已經不再重要，它之所以被人轉發，是因為這篇文章所表達出來的情緒。
而在各種情緒當中，憤怒往往更容易傳播。
美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授喬納·伯傑和他的同事們做了一項實驗研究，分析手頭上近幾年《紐約時報》網站上的7000多篇文章，看看那些被分享最多的文章有什麼共同點。他們發現兩個因素主導了人們是否樂意分享：信息有多正面積極；能否讓讀者感到激動。通常來說，能激發人們情感的文章比不訴諸情感的文章更易被分享。他把這一套理論命名為情緒喚醒。根據實驗研究，憤怒與擔憂以及積極的情緒具有非常高的喚醒性。而有些情緒甚至會與共鳴發生一定的反作用，比如悲傷與抑郁的情緒。消極悲觀類的情緒很難引起别人的共鳴，因為它們觸發了我們内心的某種警報機制，每個人都會在潛意識裡遠離這種情緒的制造者。

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面對感性的群體，沉浸于講道理成了對牛彈琴。時至今日，依然有企業在危機發生時選擇以“理性說教”去挑戰外界“極端感性”的群體情緒，毫無疑問，這就等于踏進了一個巨大而危險的陷阱之中。
（就像《圓桌派》裡的梁文道說的：在如今這個信息爆炸的時代，凡是容易讓你情緒被扯動的新聞，你都要小心。我覺得今天中國充滿大量的人和機構是以牽動人的情緒為快感、為目的，或者為了這個而掙錢的。又像一位網友說的：所以我們不要做一個被情緒欺騙的人，尤其是那種以集體之名而号召的情緒。因為在那個環境裡，無時無刻都有一個隐形人在催促着你，要你做違心的事！）

（2）标簽
在注意力缺失的時代，人們越來越難以有耐性地去關注長篇累牍的深度内容，所以這也是很多媒體熱衷于做标題黨的原因，因為大家都喜歡泛泛而讀的東西。在這樣的内容傳播環境下，标簽化的傳播特征要求内容變得越來越精簡，但同時也要求越來越能抓住人的眼球。一個好的标題不僅能夠幫你解決用戶的“打開率”的問題，更能激發出人們分享的欲望。
詳解：人們通過一個标簽，就能快速決定是否需要關注或者傳播一條信息。這也是标題黨層出不窮，頭條關鍵詞廣告居高不下的原因。
移動互聯網的飛速發展，給人們的思維帶來了巨大的變化，當人們的閱讀習慣逐漸轉變為碎片式閱讀，人們目的性更強且不再有耐心整篇閱讀，而是把思維聚焦在想關注、感興趣的内容上，對于第一時間無法引起閱讀興趣的标題人們便會果斷忽略。如何在信息爆炸時代迅速抓住人們的眼球，獲取關注成為傳播的一大難題，而在這樣的情況下，對于标題黨的争論，已經不再是“做一個标題黨好不好”了，而應該是“如何好好做一個标題黨”。
好的标題的四種形式:
一、勾起讀者天然的好奇心，使人好奇。例如網上最常見的是“話說一半”的标題。
二、打破讀者固有的思維定式，使人懷疑。
三、符合讀者需求的實用性，使人想學。
四、用最少的文字攜帶情緒，使讀者産生共鳴。
五、符合搜索引擎的搜索習慣。（一個好的文章标題應該非常容易被關注這一話題的用戶搜索到，因此在每一次網絡事件爆發時，巧妙地在标題中嵌入熱門關鍵詞，就顯得非常重要。）當然，在成為一個不錯的标題黨的同時，永遠記住你要為自己寫出的文字負責。

事實上，很多知名企業在面臨突發事件時，并不明白自己在網絡上成為了“标簽”，莫名其妙地把局部危機當成了全面危機來進行危機公關。所以，在現代的傳播環境中，企業要避免自己在一些負面新聞的傳播中，成為“标簽化”的關鍵詞，因為這會加強負面信息的傳播和影響力。反觀一系列成功的危機公關，其公關的目的并不是為了體現真誠或者論述真相，從來就不是如此，而是為了平息事件，公衆的眼球和口水放過你并不是因為你是好人，而是覺得沒意思了。

（3）角色
角色為你解答：我們的内容“對誰說？”“由誰來傳播？”這兩個問題。

（4）聯系
人們最為關心的往往是和自己有關聯的事物，所以，内容傳播首先要明白，如何生産出用戶關心的内容。為什麼人們讨厭自說自話的人？這當中的原理隻有一點，就是“聯系”。人們更喜歡“與我相關”以及“如何讓我增進社交”的内容，讀懂“聯系”，你才知道如何生産出人們喜聞樂見的内容。
詳解：不管是寫了一首歌曲，還是寫了一篇文章，你需要在内容中添加一些讓受衆覺得“唱的就是我”或者“我希望自己就是這樣”的内容，這聽上去并不是最難的，如果做到了這一點，任何你創作的東西都可以比較容易地被受衆所接受，但是，如何讓一個讀者，在讀了你的文章後積極地分享出去呢？
那些閱讀你内容的用戶才是主角，他們肩負了内容的傳播重任，你可以在故事中給予别人很多東西，比如說指導、信心和工具，一旦了解這一切之後，你才能更好地明确自己要傳達的觀點，并且非常有技巧地從中插入自己想要推銷的内容。隻有這樣，聽衆（或讀者）才會考慮是否傳播你的故事，或者接受你的産品，甚至成為你的擁趸。
假如我們要講一個故事，要從何開始呢？答案就是，先從重疊處開始。在這些重疊之處，将我們的内容和觀衆最關心的事物相聯系，做到這一點，觀衆才會對我們的内容感興趣。（那些大牌廣告好像就是這樣，像蘋果）從重疊處開始。隻有與讀者産生了聯系，他們才會開始嘗試閱讀和接受這篇文章，這是讓他們産生共鳴的前提。
每一個傳奇經曆都必須以一個低姿态來進入。先尋求一些共同點，是講故事的通用法則，但要記住，我們要講的畢竟是不平凡的故事。内容要引起一個人的關注，往往需要與這個“個人”産生聯系，但是内容如果要引起一個人的傳播，往往需要幫助“個人”與“群體”産生聯系。大多數人都具有樂于分享的特質。

（5） 壓力
對抗産生壓力，壓力鑄就卓越。我們這裡的壓力是指在傳播内容中設置對抗性的技巧，以及如何讓受衆參與到這種對抗當中，從而引發情感上的共鳴與傳播。我們要做的就是放大内容中的壓力，引出一個戰勝強敵的好故事。

（6）情結
人們相信自己願意相信的内容，所以很多時候，這種一廂情願的偏執是一種陷阱。這種陷阱往往和一個人經曆的教育、看過的書籍以及電影等文藝作品有關。情結還是一種傳播和講故事的套路。我們要記住，說故事，套路很重要，但也不要忘記真誠。

（7）落差
所有人都不會被平庸的内容所打動，人們喜歡的故事，往往需要在适當的時機超越平庸，形成具有巨大落差感的内容。若幹年之後，他們也許會忘記你的故事，忘記其中的細節，但他們不會忘記的是這個故事給他的感受。刻意營造的落差就是一種加強内容，并加強用戶感受的技術。
三種常見、經過實踐檢驗、可模仿借鑒的引發讀者“落差感”的方法。所有在新媒體上廣泛傳播的好故事，都在日複一日貫徹本文總結的講故事方式和内容制作原則，分别是打破常規、增強對比，以及如何刺激傳播者的落差感。

（8）發酵劑
發酵劑決定了一條消息在網上持續傳播的時間，當你運用前面的要素解決了如何讓用戶打開一條信息及如何在信息的内容中加強共鳴感的問題後，你還需要做好最後一步：在内容中加入更具有話題性和傳播性的發酵劑，這樣我們的内容才會流傳得更加持久。就像為什麼很多電影都要設置一個讓觀衆意猶未盡的結局？