文案能力讓你天高地寬

今天要講的書是《小豐現代漢語廣告語法辭典》，下面簡稱《小豐辭典》。

《小豐辭典》是每個文案必讀的工具書。什麼是工具書？就是随時拿來可以用，簡單明了，能立刻解決問題。

《小豐辭典》講的是語言基本方法，同樣對所有語言文字工作者都有用。說說身邊的真人真事，用書裡的方法指導孩子寫作文；日常工作需要寫報告和講稿，這本書也有莫大的幫助。

作者小豐做文案有25年了，25年隻做寫文案、教文案、管文案。出乎很多人的意料，是中央戲劇學院畢業的，第一份工作是給宋丹丹主演的電視劇寫笑料，這部電視劇叫《龍子龍孫》，最初就是一名喜劇編劇。後來經介紹進入了廣告行業，先後在國際4A公司陽獅恒威、騰邁工作過。騰邁就是做蘋果廣告的那家公司，所以作者是蘋果品牌落地中國的最早見證者之一。

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鵬程萬裡
如何用《小豐辭典》裡的方法來解決實際問題呢？人的一生有三套語法

第一套預裝在你的基因裡，叫本能語法，天生就會張嘴就來，不用學。著名心理學家史蒂芬·平克所著《語言本能》一書認為，嬰兒不僅天生會語法還能夠創造簡單的語法。

第二套語法是在學校習得的語法，我們叫它書面語法，隻負責正确。

第三套很多人沒有學過，但是最經常使用的語法——說服語法。說服無處不在：寫詩、發朋友圈是說服，寫演示文稿也是說服，商務談判也是說服，演講是說服，談戀愛是說服，吵架的本質也是要說服。

有人問這不是溝通嗎？對，但溝通的終極目的是什麼？是說服。這時候書面語法就不管用了，說服有說服的語法，是需要專門學習的，廣告文案是說服的最高形式，是瞬間說服術，學會廣告文案的說服技巧，其他文案就容易得多。

有一次陪女兒上芭蕾課，一個非常美麗的女老師在教一個動作：“坐下，腰身挺直，雙腿并攏前伸，雙手抱住腳，慢慢俯下身去，用額頭去夠你的右腳尖。”聽了這一連串的書面語法，很多孩子都是蒙的，還有很多孩子根本聽不懂，到處亂跑，現場一片糟糕，沒有幾個孩子完成了這個動作。

這時候一個非常有經驗的老師來救場，她隻說了句很簡單的話，就瞬間說服了孩子們，她說：“小朋友們，準備好，現在低下頭聞聞你的臭腳丫。”孩子們聽了以後哈哈大笑，但都興高采烈地完成了動作。

為什麼結果相差這麼大？第一個老師用的是書面語法，沒有說服力；第二個老師用的就是說服語法，抓住了孩子的興趣點，講了孩子們能聽懂的話。

好文案就是抓住興趣講常識，這也是《小豐辭典》裡一直在講的語法原則。

文案這個行業是有着非常強的痛點感和頑疾感的，通過自己做文案、管理文案，包括做社群，也經常和文案接觸，通過他們的反饋，得出了這幾大頑疾和幾大痛點。

文案三大頑疾：第一個頑疾，就是文案太平庸。

其實特别優秀的文案，也會認為自己的文案很平庸。

第二個頑疾就是文案太土。這個就更普遍了，而且都不知道怎麼去解決，這也是一個非常普遍的問題。

第三個頑疾，文案太假。其實這幾年文案變得越來越真了，但是文案“假大空”的問題，依舊是這個行業的主要問題。

兩大痛點

就是新媒體運用場景下，兩個比較突出的問題：

第一個痛點，抖音大家隻關注視頻，但是它是有标簽的，很多觀衆是通過标簽來找到你的。包括抖音的官方推薦也是通過标簽來推薦的，它是非常重要的流量入口，這一點被很多人所忽略，但一旦意識到它很重要的時候，想把它寫好又特别難，這是第一大痛點。

第二大痛點，公衆号文章的标題。可能一個人會花一天的時間把公衆号文章寫完，但是他可能要花三天的時間來苦苦地想，我該用什麼樣的标題，标題和頭圖基本上決定了你這個公衆号文章有沒有人看，所以它真的特别重要，每個寫公衆号文章的人，都得是一個特别優秀的标題黨。

解決“平”“土”“空”三大頑疾，需要智慧，也需要方法。《小豐辭典》是一本講方法的書，隻教方法技巧。需要向生活學習的，都是需要時間的，要日積月累，方法就不同了，隻要練會了就能夠立刻提升戰力。

第一個頑疾：文案太平怎麼辦？

有一個學生非常喜歡文案，但他一直很苦惱，覺得無論怎麼寫都千篇一律，平平無奇。這是一個很普遍的問題，許多文案寫了一輩子，僅僅是正确；這也是一個很嚴重的問題，文案不吸引人就失去了傳播價值，也就失去了文案價值——那不就是文秘了嗎？不是對文秘這個職位有任何偏見，而是說兩種能力的區别。

“文秘的工作是寫出正确的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱進而——流傳。”

你首先要有這個意識，文案就是要出奇出新，抓得住人，語不驚人死不休。

著名的宋代大詩人、大詞人蘇東坡說：“詩以奇趣為宗，反常合道為趣。”如果把詩換成文案這兩個字，這就是對好文案标準的定義。

那麼具體怎麼做呢？

那位學員最近接了個祛痘産品的案子，想要表達祛痘見效快，那麼标題該怎麼寫呢？他是這樣寫的：“隻允許百分之一的痘痘停留24小時。”

他問怎麼樣，作者覺得啰嗦、繞、難懂，最主要的還是平，幫他改成了：“24小時結束戰痘。”痘就是青春痘的痘。他立刻決定使用這個标題，并在朋友圈進行了測試，閱讀量比之前的那個标題高了好幾倍。

那麼我是如何改出來的呢？《小豐辭典》第一節說：

“文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法。”

閱讀的減法和除法，其實就是要減輕讀者的閱讀負擔，比如說不要那麼長，要把長文案改短，另外不要那麼繞，不要讓讀者與你進行智力的捉迷藏，像上面這個案例，就把字數降下來而且變得更簡單易懂，這就是降低閱讀成本。

興趣的加法和乘法，就是你要找到讀者感興趣的東西，并且要重點說它，多說它——祛痘對于大部分人來說并不是那麼感興趣，因為祛痘的廣告也很多，你這麼去說大家沒有興趣，但是如果說戰痘，把它變得更濃烈了，而且有趣味在裡面，就增加了大家的興趣，這就是興趣的加法。

書中舉的例子，我們生活在智能時代，“智能”是個高頻詞，該如何表達呢？“新一代智能化洗衣機”——這是文秘的寫法，書裡是這麼示範的：“别打她的主意，她自己有腦筋。”是不是有趣多了？我們常常用說什麼混淆了怎麼說，好的文案就要多考慮怎麼說，而不僅僅是說什麼。

文案太平與标題有很大關系。《小豐辭典》中“标題？出題？”這一節，講了寫标題的具體方法。寫标題有時就是出題，寫内文就是破題、解題，越不容易回答的題目，越有可能是好标題，寫标題就是在出難題，更多的時候它是出給自己的。

該如何解題呢？文案如果你太心疼自己，隻給自己出容易的題，文案就會平；解答得不精彩，缺少破題方法文案就會平。

支付寶長文案“梵高是怎麼死的”為什麼能夠引起圍觀？就是因為這個題目夠難，解題這個過程又非常精彩。梵高之死是藝術史上的超級謎題，這篇文案通過缜密細緻的層層推理，令人信服地得出了結論：梵高是因為不善理财，死于貧困，要是那個時候有支付寶理财就好了。

出題和解題是相輔相成的，缺一不可，好文案就是勇于給自己出難題并善于解答的那個人。

缺少故事感也會導緻文案平庸，書裡一直強調文案有時就是講故事，寫文案就是要找回文字背後失落的故事，文案每一天都要和故事談戀愛。

怎麼才能寫出故事感呢？

《小豐辭典》第66節中講了書名、人名、地名、時間感、事件、故事核六大要素，手把手教你如何寫故事。

欣賞一下被“廣告之父”大衛·奧格威稱為最好的五個廣告之一，約翰·卡普斯為美國音樂學院寫的文案。常規的寫法是什麼？師資多麼雄厚，專業多麼齊全，培養了多少名人，來和明星做校友雲雲。

約翰·卡普斯他是這樣寫的：“當我坐在鋼琴邊，他們笑了，而當我開始彈奏時……”看到這個标題，你是不是感覺後面會有什麼不一樣的事要發生呢？

文學寫的是故事，新聞寫的是事故，文案寫的是貌似事故的故事。

這個标題就是一個貌似事故的故事，完全诠釋了書中的故事法則。如果你的文案既沒事故又沒故事，那怎麼能不平庸呢？

舉個生活裡的例子，一個店鋪要停業一天，應該怎麼通知大家呢？停業總是給大家不好的預感，搞不好那就被認為倒閉了，有一家店鋪的老闆就很聰明，他的告示是這樣寫的：“聽說前女友結婚，我去看看，後天正常營業。”大家都知道這是店主的善意故事，不會去想關門的真正原因。有故事就不會平。

有人說這本書既然是工具書，那有什麼工具可以用？新增再版《小豐辭典》第206頁有個刀客自測16條，都是針對文案平設置的自測工具，寫完文案，加上這道工序，就能初步避免文案平庸的問題。

總結一下：避免文案平庸，首先要樹立文案語不驚人死不休的意識；要做閱讀的減法，興趣的乘法；要給自己出難題；要學會講故事，寫出故事感有六個維度。

總之，要綜合運用《小豐辭典》裡的方法，最後多加一道工序，别忘了使用“刀客自測”這個工具。

第二個頑疾：文案太土。

幾乎每個文案都會聽到這樣的評價：你這文案沒毛病，就是有點土。土文案究竟長什麼樣呢？我們隻說純技術上的土。

土文案還有技術嗎？不僅有，還有土味萬能公式：四字成語加四字成語，然後再來個諧音梗。按照這個公式寫出來的土文案比比皆是。如果你現在身處商業區，你可以舉目四望，一定能看到這種土文案；如果你身邊有雜志，随手翻翻，也一定能翻到這些土文案；甚至在學習微信群裡，也時不時有人上傳這種土文案。

一個海報的标題，嚴格遵循了土味萬能公式：“7頭并進，領駕時代。”前後都是成語式，組成了一副成語對聯，“7頭”是諧音梗。

土味萬能公式怎麼破呢？

首先要說人話。

廣告文案更接近說話，因為隻有說話才更容易交流、記憶、傳播，而成語對聯則是隔着一種古代文體向現代人說話。文案其實應該叫“語案”，文案不是要寫文字而是要說語言，這點特别重要。人話是語言，不是文字。

舉個例子，有個學員是做寵物社交應用程序的，推出了免費領養項目，如果用土味萬能公式會這麼寫：“愛心領養，手續便利。”放在抖音上做标簽，你覺得如何呢？

群裡随口說了一句：“愛是領養的唯一手續。”采用了這句話做标簽後，視頻的觀看人數半年時間，從零增長到736萬，而且沒花一分錢，這就是人話的力量。當然做抖音視頻，内容更重要，但是标簽是流量的重要入口。

其次，字數上做減法。

成語加對聯再加工一下，也能有效降低土腥味。做不到徹底不土，也曾經寫過：“中西彙聚，傳世豪邸。”沒關系，字數上我們來做做減法，各去一個字——中西彙聚去掉“聚”字，傳世豪邸去掉“豪”字，就變成了“中西彙，傳世邸”，氣質立刻提上來了。

再回到“7頭并進，領駕時代”這句，字數上我們來做做減法，兩個字——“進駕”，四個字——“并進，領駕”，是不是怎麼改都比原來那句帶感？

許多成語或對聯是因為易于記憶和傳播才流傳到今天，但它們已遠遠不符合當代的漢語語境了，破除掉成語加對聯這個土味寫法，文案的含土量就會大幅降低。

下面說說諧音梗。

千萬不要有負罪感，諧音梗不是不能用的，而是要用得好，用得妙。如果不用諧音，等于丢掉了漢語的特點，你的武器庫也少了一大利器，漢語是重表意的語言，我們的祖先們太懶了，經常借音，所以誰也不能避免使用諧音字，這在技術上就很難實現。

既然你不反對諧音字，為什麼還要說諧音梗土呢？一則好的文案寫的不是字，而是句。怎麼使用諧音字才不土？

一是不僅同音還要同調。“7”和“齊”雖然聲母韻母相同，但它的音調不同，一旦不同調那就土了。看了一個美妝品牌的廣告，形容自己的産品“絕霧僅有”，霧霾的“霧”，這是四聲，而絕無僅有的“無”是二聲，同音不同調就是生造詞，就是土。

二是要諧出新意詞。蘋果品牌著名的那句“不同凡想”也是諧音梗，用想法的“想”諧了響亮的“響”，為什麼你不覺得土？因為諧出了新的意思和意義，不是為諧音而諧音，所以諧音梗本質也是在創作，不是抖小機靈，秀小聰明。

同樣是“7”這個數字，“7頭并進”就土，不僅因為它不同調，而是沒有創造新意思。羅納爾多告别皇馬俱樂部，有個自媒體的标題是“後會無7”，也是這個數字“7”，但此“7”非彼“期”，因為羅納爾多在皇馬穿七号球衣，“7”就有了特殊的情感意義，這個諧音梗既感人又精彩。

總結一下破除土味萬能公式：一是要說人話，二是要做字數的減法。諧音梗要同音同調，諧音梗是再創造，要有意思或意義。

第三個頑疾：文案太空。

“空”不是一個詞在戰鬥，常常伴随着“假”和“大”，根除“假大空”，先要面對三個問題，走出三個認知誤區。

第一個問題是，不講常識。文案要訴求的，應該是人們的生活常識，許多文案要補的不是專業課，而是生活常識這一必修課，文案不是證明自己有多厲害，故作高深，而是要讓讀者感受到你有多好，可感可信。

汽車剛出現的時候，并沒有去講發動機的原理，而是告訴大衆汽車是更快的馬車；阿姆斯特朗登上月球時，沒有去喊人類創造曆史等宏大口号，而是說那是個人的一小步，人類的一大步。

“廣告之父”大衛·奧格威最著名的勞斯萊斯廣告，沒有生套“行政級奢侈”這樣的形容，也沒有硬造“靜音科技”這樣的概念，隻是講了一個常識：在時速60英裡時，勞斯萊斯汽車的最大噪音來自它的電子鐘。勞斯萊斯的奢華先進通過一個生活小常識，就讓你感受到了。

“甜如初戀”這句話之所以能火遍南北，也是因為調動了常識，每個人都有過初戀，初戀是大家的生活常識，一個能讓人聯想的常識好過一切概念的堆砌。少喊口号，少造概念，多講常識，就不會“假大空”。

怎麼講常識呢？不是簡單粗暴的結論，而是需要過程的演繹和事實的支撐。

第二個問題，不講過程和事實。文案是過程不是結果，文案是事實不是結論，文案是說服不是強迫。這種結論式的“假大空”文案，在我們的媒體上比比皆是。其實從技術上說，這類文案的通病就是把結果和過程，事實和結論本末倒置了。

舉個例子，說一瓶純淨水超級純淨，不如說它是27層淨化，前者是結果，後者是過程，顯然是後者更有說服力；告訴大家最長的轎車這一結論，不如擺出比普通車長一倍這個事實。文案的“假大空”歸根結底是所述所求找不到有力支撐。

美團買藥的短視頻文案：“我們本來想做一支溫情的故事廣告，告訴大家美團買藥推出24小時的服務，但我們想了想，為什麼一定要編個故事呢？24小時都可以在美團買藥，其實這是一個不需要創意，也不需要在電梯裡嚷嚷，卻真的值得轉給大家的廣告。24小時都可以在美團買藥，平均30分鐘就送到，我們并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道。”

這段文案沒有直接喊口号，認真地說過程，甚至連創作者背後的思考過程都講了出來，這個過程本身也是事實，有過程的事實不僅可信，還讓人感受到了真誠的态度，直到最後也沒有去提高聲調拔高什麼，而是貼心地說“我們真的不希望你用到”。

有過程才有代入和認同，有過程的事實最有說服力。有了過程和事實，顧客自己會得出結論，好文案就是讓顧客得出自己的結論。

破除“假大空”，就要用過程和事實來講常識。

第三個問題，不站在顧客心理上說話。“假大空”歸根結底是自說自話，沒有站在讀者的心理上說話。廣告文案會以各種人稱出現，但其心理出發點應該是第二人稱的。新浪網的廣告語是“奔騰不息”，這個廣告語就是自說自話——這是新浪網自己的企業願景，和顧客有什麼直接關聯呢？

作者和客戶溝通，我們要樹立互聯網老大的形象就要帶頭轉變思維，要以用戶為中心，要有服務用戶的意識，“一切由你開始”就是用戶思維的廣告語，這句話開啟了互聯網企業的用戶思維時代，伴随着新浪網一步一步走到了今天。

再舉個例子。日本有個百貨品牌把自己定位為最了解女孩子心思的品牌，文案女神尾形真理子深入挖掘顧客的小心思，從而重塑了這個平平無奇的百貨店，使其成了年輕女性心目中的知心潮牌。來看看她的文案：

我讨厭自戀的自己，比這更讨厭的是讨厭自己。

以前讨厭下雨，那會兒的自己，其實對誰都談不上喜歡。

我會假哭，但絕不假笑。

每句文案都精準地落在顧客的心理上。

香氛品牌勒拉博找網友寫文案，收集了六百多句都做成了廣告：

我讨厭派對。我不幽默，也不有趣，我唯一的社交優勢是我夠好聞。

我要擁抱敵人，這樣他們就能聞到我頭發的味道，然後知道我過得很好。

這些文案不亞于專業文案的文案吧？懂得顧客，并站在顧客心理上說話，已經是文案的一個較高的境界，“假大空”的問題根本就不值得一提。

走出上面三個認知誤區是第一步，任何高級認知最終還是要落在語言技術上。

破除文案“假大空”的四個技術抓手：

第一個抓手，少用形容詞。“名詞比動詞好，動詞比副詞、介詞好，形容詞最最不好。”這是《小豐辭典》流傳最廣的一段話，很多文案都會背，但不會用。文案太空主要的技術問題是形容詞用得太多了，不好的文案把它的形容詞拿掉就什麼都沒有了。

文案不是什麼高雅藝術，但絕對不是形容詞擂台、吹牛比賽，什麼豪華、高端、奢侈、榮耀、尊貴、顯赫、優越、優雅、完美、美麗、聰慧、高雅、精緻、璀璨、輝煌、卓越……這些高頻形容詞最好一個都不要用。

形容詞大都是抽象詞，抽象就是空，難以聯想，也不好記憶；形容詞大都誇張，誇張就是“假”，就是“大”，沒人信。

“假大空”的另一個名字就是形容詞。

形容一個美女美到極緻怎麼說呢？豔壓群芳，美絕人寰，特别特别美——這些都是空泛的形容。古人怎麼說呢？閉月羞花，沉魚落雁——這八個字沒有一個形容詞，隻有名詞和動詞，但卻比上面的所有形容詞都好，有人物，有畫面，還有故事，這三點都是抽象形容詞做不到的。

那怎麼來形容男人呢？潘安是美男子的代名詞，可以說是千古第一帥，這個咖位的帥那就太難描繪了。古人怎麼形容？擲果盈車——女人用投擲水果來表達愛慕，水果充滿了他坐的馬車，這裡也隻用了名詞和動詞，沒有用形容詞。

說一下蘋果電腦一體機上市的事。蘋果電腦一體機要在全球上市。蘋果電腦一體機的出現是一場革命，但最直觀的改變還是外觀，電腦開始有色彩了，幾台電腦擺在一起，俯拍就像幾顆色彩絢麗的糖果。

那麼怎麼給這張俯拍圖配文案？新品上市的文案向來是形容詞的重災區，一般會這麼寫“多彩革命，缤紛上市”，或者“美麗誘人，絢麗登場”。

但當看到總部傳來的文案時，不禁拍案叫絕——沒用一個形容詞，甚至沒用任何動詞和名詞，隻有一個象聲詞：Yum——這個詞在英語裡是看到誘人糖果時，不由自主發出的一個象聲詞，相當于我們漢語中的“啧”，還有比這更好的形容嗎？

名詞、動詞、象聲詞都可以當作形容詞來形容，這樣受衆更可感也更可信，更有效果。所以遇到必須形容的情況，看看能不能用其他詞性的詞來達成。

第二個抓手，多用形象名詞。“名詞比動詞好，動詞比副詞、介詞好，形容詞最最不好。”這句話并不是說不能用其他詞，當你成為一名文案高手，任何詞性的詞都是可以用的，但對于大部分文案來說，首先要少用形容詞，多用名詞和動詞。

名詞、動詞、形容詞是有形象和抽象之分的，首選形象名詞、形象動詞，如果非得用形容詞，那也盡量用形象形容詞。形象就是可感的具象，有形象就繞開了“假大空”。

那麼形象名詞是什麼呢？就是能帶來形象聯想的具象名詞。氧化鋁這個詞很具象，但是沒形象；防護牆就是女兒牆，顯然後者更能帶來聯想；山岚比山脈更有畫面感；蓮霧是不是比洋蒲桃形象更美呢?

馬緻遠的《天淨沙》大家都讀過，這首詞就是使用形象名詞的典範。“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。”全詞28個字，隻有“西下”“在” 這三個字不是名詞，其餘25個字全部都是形象名詞。“楊柳岸曉風殘月”“桃李春風一杯酒”“江湖夜雨十年燈”，我們的古詩詞從詞性上說，從來都是以形象名詞為主的。

方文山也是使用形象名詞的高手。《青花瓷》《菊花台》《雙截棍》的歌名就是形象名詞。《雙截棍》這首歌的第一段：“岩燒店的煙味彌漫，隔壁是國術館店裡的媽媽桑茶道有三段，教拳腳武術的老闆練鐵砂掌，耍楊家槍，硬底子功夫最擅長，還會金鐘罩鐵布衫。”每一行裡至少有三個形象名詞，遠多于其他作詞人的，而方文山的歌詞之所以特别有畫面感，就在于形象名詞用得多。

形象名詞在商業文案上如何應用呢？下面看看著名廣告人李欣頻為誠品書店寫的搬家提示：“加缪搬家了，馬奎斯搬家了，卡爾維諾搬家了，莫奈搬家了，倫勃朗搬家了，畢加索搬家了，可可諾可皮件搬家了，金耳扣、大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。——1995年10月1日，誠品敦南店搬家。”人名、地名也是重要的形象名詞，李欣頻是最善于用人名、地名的高手。

再看一段文案女王許舜英為中興百貨寫的文案：“三日不購物，便覺得靈魂可憎。骨瓷皂盤教你飯前洗手；少了苎麻浴，必定忘記睡前祈禱；不燒柑橙芳香燭，如何證明上帝的存在；隻要懂得買，連港式素蚝油也會分泌亞洲美學精神。”

這兩段文案都是形象名詞驅動的，如果把名詞都拿掉，不僅沒了感覺，甚至都不成立了。如果你統計一下名詞在許舜英、李欣頻文案中的占比一定非常高。

漢語的一大特點就是形象名詞思維，這和漢語的起源有很大的關系，漢語是表意的象形文字，是為給事物命名而生，多用形象名詞，“假大空”不攻自破。把形象名詞用好了，你就是個準文案高手。

第三個抓手，減少語氣助詞。我們的許多廣告看上去太假，原因在于語氣失真，失真的表現主要有兩種。

（一）語氣助詞使用得太多太濫，不該‘助’的地方硬要“助”，應該“助”的地方拼命“助”，搞得我們的廣告像是練“氣”功。

（二）過于誇張地使用語氣助詞，電視廣告就拿腔撇調甚至加上音效，平面廣告就加大字号或者進行特殊的圖形處理，奇怪的是這些手段幾乎被大家當作公理。

如果語氣失真就會影響内容的真實性，從而有“假大空”之嫌。

第四個抓手，降低語調。我們的文案常常失之于高調，這是因為廣告主和廣告人把聽衆的個數搞錯了。固然我們每一個廣告都要針對百萬，甚至千萬人，但大部分情況下，無論是電視、海報、快訊商品廣告，還是報紙，受衆在實際觀賞或閱讀它的時候，隻是一個人或頂多幾個人，所以不妨把語調多降幾個八度，讓它恢複到面對一個或幾個人時的正常高度，不要把自己當成面向成千上萬人的高音喇叭。

廣告的真實感不僅來自内容，還來自語氣、語調、語态，這些細節是魔鬼。

小結，破除文案廣告“假大空”，首先要有三個新認知：文案講的是常識，文案是過程和事實，文案站在消費者心理上說話。還要掌握四個技術抓手：少用形容詞，多用形象名詞，少用語氣助詞，降低語調。

新媒體語境下文案的兩個痛點：

第一，抖音标簽沒流量。當今已進入自媒體時代，知名寫手六神磊磊說：“自媒體并沒有改變文字好壞的标準。”雖然标準沒變，但在實際運用中戰法是不同的，如何用《小豐辭典》裡的法則和方法，寫好一個抖音标簽，是為品牌官号寫标簽，不是個人号。

什麼樣的标簽是成功的？能激發粉絲的複制欲。什麼樣的視頻内容是優秀的？能調動粉絲的評論欲。有了這兩“欲”才有觀看率和轉發率。

如何才能激發複制欲？

必須有号召力，有号召力才會引發模仿。如果把抖音比作一個人聲嘈雜的大廣場，那怎麼才能号召，大家都會跟你走，去你家官号呢？有兩個辦法：一個是聲量比别家大，一個是你站在更高的位置上。而當大家都在加大聲量時，你隻能選擇第二個辦法。

我們重溫一條前面說過的法則：廣告文案會以各種人稱出現，但其心理出發點應該是第二人稱的。廣場上的人心理出發點是什麼？一是共情，二是同利。

前面說過一個寵物應用程序創作了一個标簽“愛是領養的唯一手續”，這句話在留言區被粉絲一再複制。這個标簽為什麼會火？分析一下也并不意外。首先有共情點——為愛領養，愛是愛寵人士最大的共情點；其次有同利點——免費領養，手續最小化，降低了愛的成本。

好文案都是站在消費者心理上說話，抖音、微博、朋友圈都不例外。

但隻有共情和同利也并不能寫出好文案，不要用說什麼混淆了怎麼說，官号切忌說官話，官号一定要轉換說話角色。

書裡說文案所能扮演的四個角色分别是快遞、朋友、情人、牧師，為品牌選擇了牧師這個角色，用“布道”的方式來說話。

怎麼“布道”？制造一個概念，講述一個道理，宣示一種價值。“愛是領養的唯一手續”宣示了一種價值，一種所有愛寵人士都認同的愛的價值，這種價值就是号召力，就能激發複制欲。

當然選擇什麼角色來寫文案要根據具體的條件來定，并不是越高越好。

最後強調一下，抖音官号不是企業官網，語言标簽不是品牌廣告語，品牌的調門要降下來，把調門保持在面對一個或幾個人時的正常高度，牧師常常面對的是一群教衆，但調門卻很低，溫柔而堅定。因為調門高，受衆的防備心就高；調門低，受衆的防備心就低。

第二個難點，公衆号文章的标題寫不好。我們都知道标題和頭圖決定了公衆号的打開率，要不怎麼有那麼多标題黨呢？

标題是自媒體流量入口，自媒體是檢索式、碎片化、沉浸式閱讀，所以标題要盡量避免信息和情緒被折疊，為了不被折疊，公衆号的标題越來越長。

據某媒體不完全統計，2014年公衆号文章的标題大部分是10到13個字，2015年就到了15到18個字，2016年就18到20個字了；現在20個字左右的标題占到大多數。

長就好嗎？你不是一直強調短嗎？長短沒有對錯，要看是否符合“閱讀的減法，興趣的加法”這個法則。“獨生子女不敢死，不敢窮，不敢遠嫁，因為父母隻有我”，這是一篇爆款文的标題，從信息量來說，一半的字就能說完，為什麼要寫這麼長呢？

為了煽情，情緒充足飽滿，有情緒就有興趣，這就是給興趣做加法。這個标題一共21個字，卻用了5個短句，為什麼？是為了在保證情緒表達的基礎上讓句子盡量短，這就是在做閱讀的減法。

“長标題，多短句”是現在公衆号文章标題的常用寫法，寫好公衆号文章标題除了要謹記加減原則，也一定要學會寫好短句。

通過對具體案例的拆解，總結出兩種寫短句的方法：一，變詞為句，先找到核心詞再擴展為一個短句。二，變單為多，先确定一個短句，再運用排比、複沓修辭手法變一為多。公衆号标題有各種寫法，《小豐辭典》給出的方法也許不是最好的，但卻是最容易上手的。

最深的一個感悟：就是文案并不是專指廣告文案，文案大于廣告，文案是一種能力，不是一個職位，也并不局限于某個行業。古龍的小說，餘秀華的詩，鄭智化的歌詞，《乘風破浪的姐姐》的開場語，《吐槽大會》的脫口秀，你在看的大神公衆号文章，還有微博上的内涵段子，朋友圈裡的圖文，都是文案。

文案人的一種品性、人格，應該是“熊孩子”加“老匠人”。

首先，要是一個“老匠人”，就是要有匠心，匠心就是有特别穩定标準的習慣。最好的文案并不是那個能寫到90分的人，而是那個每一篇都能寫到80分以上的人，這就是要求自我穩定的習慣。

其次，“熊孩子”就是除了對于你的本行業文案之外，你還要有一些“壞習慣”——你不能太老實，你要對世界有興趣，而且想去折騰，敢于颠覆，特别鬧騰，有一顆童心。所以，一個好的廣告人，應該是一個“熊孩子”加“老匠人”。

文案是一種能力，不是某個職位，也不限于某個行業，隻要你掌握了這個能力，就會天高地寬，大江大河。

随筆/恒之馨（整理）