【每周讀本書】《瘋傳：讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》

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【基本介紹】

《瘋傳：讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》，作者【美】喬納·伯傑，譯者喬迪、王晉，電子工業出版社2020年6月出版，11.2萬字。

喬納·伯傑，賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授，市場營銷學專家，著有市場營銷三部曲《瘋傳：讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》、《傳染：塑造消費、心智、決策的隐秘力量》、《催化：讓一切加速轉變》。

喬納·伯傑在《瘋傳：讓你的産品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書裡，揭開了流行的秘密，告訴我們流行的背後是什麼在發揮作用。社交貨币、誘因、情緒、公開性、實用價值和故事，是喬納·伯傑總結出的讓一切事物瘋傳的STEPPS六原則。

社交貨币讓我們更願意與他人聊天；誘因能讓人們想起需要傳播的事物；高喚醒的情緒解釋了我們為什麼在做完某些事情後更願意與他人分享；公開性告訴我們，能夠看到的事物會讓傳播的效果更好；有實用價值的信息，我們無論何時都是願意分享的；最後一條原則“故事”告訴我們，将你想傳播的信息整合進故事裡，這些信息将更有生命力。這些原則簡潔、有效，且易于理解。

如果人們在一開始就能考慮到這六個原則，做到産品和思想具備“包含社交貨币、容易被激活、能夠激發情緒、有公開性和實用價值，并融入到故事中”的特性，就可以設計并制造出具有高度感染性的内容，則成功就有了70%的把握。

李光鬥、樊登等人推薦了此書。優學貓總裁孫博說，“《瘋傳》教會優學貓如何将一個好産品在社群裡傳播和裂變，讓我們在短時間内積累了近百萬的媽媽粉絲用戶，讓産品積累了口碑”；樊登甚至說，“樊登讀書會的所有傳播手段都是我從這本書裡學到的”。

【撷取摘要】

1.

口碑是最有力的營銷機制。

雖然性能、價格和廣告是促進流行的成功因素，但并不僅限于此。在所有的行為和購買決定中，有20%到50%背後的主要驅動因素都是口口相傳（包括在朋友圈分享）。人們口口相傳的效果至少要比廣告強十倍。

口口相傳比傳統廣告更有效，主要原因有兩點：口口相傳更有說服力、針對性更強。

口口相傳的對象一般都是對所談之物感興趣的人。比如，如果我們知道某個朋友不喜歡滑雪，就不會和他談論自己購買的新滑闆。

2.

你認為通過社交媒體、博客、電子郵件及論壇進行的交流，在人們所有的聊天中占有多大比重？數百名學生和管理人員給的平均答案大約為50%。

但是，實際比重隻有7%——不是47%，也不是27%，而是7%。美國口碑營銷研究咨詢公司凱勒·費伊集團的研究顯示，隻有7%的口口相傳發生在網上。

3.

要想讓人們競相談論某物，公司和組織就需要鑄造社交貨币。也就是說，在推廣産品和創意的同時，要幫助人們留下良好印象。有三種方法可以做到這一點：（1）找到内在的非凡之處；（2）利用遊戲機制；（3）讓人們覺得自己是内部人士。

産品越是與衆不同，就越可能被人談論。強調一個産品或創意的非凡之處，人們就不會閉口不談。比如，作者曾讓衛生紙在一次聚會上成為談論最多的話題。他是如何做到的呢？他在洗手間裡放了一卷黑色的衛生紙。黑色的衛生紙？也許之前從未有人見過，而這一非凡之處卻引發了熱烈的讨論。

要想利用遊戲機制，就需要量化人們的表現。例如打高爾夫球和SAT考試成績本身就具有量度，人們可以很容易地看到自己的表現或和别人的差距，而不需要借助其他手段。但是，如果一種産品或創意本身無法做到這一點，就需要将之“遊戲化”，并設定某種度量方法或記錄方式，以便人們能夠一目了然地知道自己的位置。例如，用不同的圖标區别人們為社區留言闆貢獻了多少條信息，用不同顔色的車票區别月票和季票購買者。遊戲機制是這樣促進口口相傳的：人們炫耀自己成就的同時也談論了品牌（如達美或推特）以及獲得成就的領域（如高爾夫球或SAT考試）。

我們需要利用稀缺性和專屬性讓人們覺得自己是内部人士。比如，會員專享模式、私人特賣會——僅持續一天的網上限時搶購等。稀缺性和專屬性可以讓産品看起來更值得擁有，因此有助于産品走紅。擁有内部人士才知道的消息就是一種社交貨币。

4.

營銷不是說服人們購買他們不想要或不需要的東西，而是挖掘人們對産品和服務的熱情。這些産品和服務或對他們頗為有用，或十分有趣，或非常漂亮。營銷就是傳播對産品和服務的喜愛。

作者在研究中發現，有趣度、新穎度、奇特性與産品被談論的次數沒有關聯。為什麼？最終結果表明，沒有哪裡出錯，隻是問的問題不對。因為之前作者一直關注的是産品的哪個方面與人們的談論次數有關，具體來說，是不是更有趣、更新穎或更奇特的産品被談論的次數更多。但是他們很快意識到，他們應該關注的是這些方面在什麼時候與人們的談論次數有關。有些口碑效應是即時的，有些則是持續的。光憑有趣無法産生持續的口口相傳。

社交貨币、誘因都會讓人們開口分享。二者的區别在于，誘因能夠讓人們的談論持續下去，因為頭腦中最先想到的事物往往會脫口而出。 “挂在嘴邊的都是腦子第一時間想到的（Top-of-mindleads to tip-of-tongue）”應該是所有營銷人員的口頭禅。

一個強有力的誘因比一個抓人眼球的宣傳語更為有效。比如，兩條标語“健康生活，每天吃五種水果和蔬菜”、“每天請在你的餐盤裡放五種水果和蔬菜”，前者比後者更适于廣告，但是第二條标語使用了誘因，餐盤讓用餐想起了那條标語，并使他們攝入的水果和蔬菜增加了25%。

誘因是口口相傳和病毒式傳播的基石。某物被誘發的次數越多，人們越可能在第一時間想到它，它成功的概率也就越高。如，安海斯-布希公司将廣告語“過節要喝米獅龍啤酒”改為“周末要喝米獅龍啤酒”，結果大獲成功。

産品和創意也需要環境，我們需要一系列誘因讓人們不斷記起它們。奇巧巧克力（Kit Kat）是成功運用誘因的一個例子。人們究竟何時吃奇巧巧克力？結果發現了兩種情況：休息時吃這款甜食或在喝熱飲時來一塊。奇巧巧克力被描述成“休息時的最佳伴侶”，“休息一下，休息一下，給我一塊奇巧巧克力”這句歌詞成了最具标志性的廣告詞。奇巧巧克力加咖啡，咖啡加奇巧巧克力，所有廣告不斷地将兩者放在一起。結果，廣告大獲成功。把奇巧巧克力和咖啡聯系在一起，商家成功地塑造了一個誘因，讓人們能夠時刻想起這個品牌。

誘因要發揮作用，設定時機很重要。如，我們常常一到超市就會立刻想起忘帶購物袋了。去購物時如何才能記得帶購物袋呢？如何找到有效的誘因呢？其實，購物時必須攜帶的任何東西，比如購物清單就可以是一個很好的誘因。如果你每次看到購物清單都會想到購物袋，那麼再将它落在家裡就沒那麼容易了。

5

研究結果顯示，教育類文章比體育類文章更可能成為最常被轉發的文章，而健康類文章也比政治類文章更具傳播力。

人們願意分享事物可能有兩個原因，一是有趣，二是有用。最有趣的文章成為最常被轉發的文章的概率會高出25%，而最有用的文章則會高出30%。

驚奇感也會促進人們分享。如，蘇珊大媽在《英國達人秀》的首場表演成為點擊量最高的視頻之一。僅僅9天時間，這段視頻就被觀看了1億多次。凡是看過這段視頻的人，幾乎都會因蘇珊大媽的歌聲和勇氣而感到震撼。那場面不僅感人，而且令人驚奇。正是這種情感促使人們将之傳播開來。

人們普遍認為營銷信息的重點往往是信息本身。但僅僅羅列信息是不夠的。我們不用反複強調這些事實，而需要更多地關注情感，那些可以激勵人們行動的情感。

是積極情緒還是消極情緒更容易引發分享？不，是高喚醒情緒。我們可以通過另外一種維度對情感進行分類，即心理喚醒或激活。以心理喚醒來分類，驚奇、興奮、快樂（幽默）、憤怒、焦慮等屬于高喚醒情緒，能點燃我們的行動之火；而悲傷，滿足等屬于低喚醒情緒，它們恰恰起到相反的作用，會熄滅我們的行動之火。

在《讓創意更有黏性》這本書中，奇普·希思和丹·希思認為可以通過“問三次為什麼”找到一個創意的情感核心。寫下你認為人們在做某事的原因，然後問三次“為什麼這樣做很重要”。每次都要記下你的答案，最後你會發現答案越來越深入，越來越接近創意的核心及其背後隐藏的情感。

以上網搜索為例：一問：為什麼搜索很重要？因為人們想快速找到信息。二問：為什麼人們要這麼做呢？因為這樣他們就可以找到自己要找的答案。三問：為什麼他們要找到這些答案呢？因為他們想與人建立關系，達到自己設立的目标，實現自己的夢想。這時，答案開始涉及情感了。

6.

使産品風靡的另一個催化劑是“公衆的可視性”。能夠被看到的産品擁有更大的增長潛力。

人們喜歡模仿，其中一個原因是他人的選擇為自己提供了可參考的信息。心理學家将這種現象稱為“社會認同”。“有樣學樣”這句俗語表達的不僅是人們的模仿傾向，還說明人們隻有看到其他人的行為才會進行模仿。因為行為是公開的，而想法是私密的。

可觀察性對口碑傳播有推波助瀾的作用。越容易被看到的事物，就會有越多人談論。那如何讓産品或創意更容易被人看到呢？要解決這個問題就需要将隐私問題公開化，為私下的選擇、行為和意見創造公開的信号。我們還可以利用行為痕迹讓人們在不使用某産品或服務時仍使其産生長久的社會認同效應。

比如，耐克想通過環美自行車之旅、系腕帶的形式做宣傳，最終他們選擇了後者。因為就行為痕迹而言，腕帶肯定比環美自行車之旅更勝一籌。耐克在短短6個月内就賣掉了最初的500萬條腕帶。最終，耐克售出了8500萬條腕帶。腕帶的一個好處就是在時間上具有持續性，而環美自行車之旅則不具備。

提高可觀察性也會産生意外的結果。比如，禁毒廣告傳遞的信息反而增加了毒品的吸食量。為什麼？因為禁毒廣告說明了兩件事：第一，毒品有害；第二，很多人在吸食毒品。正如我們本章所讨論的，做某件事的人越多，人們越會認為這件事是對的或正常的，自己也會去效仿。所以，如果你不想讓人們做某事，那麼就不要告訴他們别人都在做這件事。如果要阻止某種行為，就應該讓更少的人看到它，即變公開為隐私，以降低這種行為的可觀察性。

總之，我們要通過強調人們應該怎麼做，來提高可觀察性。我們要像Hotmail和蘋果公司那樣，設計具有自我宣傳能力的産品；我們要像露露檸檬和“堅強活着”勵志腕帶那樣，打造行為痕迹。如果是正确的且想宣傳的，我們就需要變隐私為公開。如果某物的設計初衷就是要讓人看到，那它本身就具有傳播的空間。

7.

實用價值遵循敏感性遞減原則。敏感性遞減是指，同樣的差值離參照點越遠，影響越小。人們用應支付的價格作為參照點，所以雖然是同一款燒烤架，原價350元而現價250元，比原價255元而現價240元看似更劃算。設定一個更高的參照點使第一筆交易看上去更劃算，但實際價格卻更高。

敏感性遞減有助于幫助我們理解為什麼同樣是節省100元、人們更願意驅車去更便宜但會遠一點的地方買收音機鬧鐘，而非電視。因為收音機鬧鐘價格不高，從350元降到250元看起來十分劃算。不過，就電視而言，從3500元降到3400元、便宜100元就顯得微不足道了。

有關促銷商品，有兩點很重要：①具體應該用金錢還是百分比表示打折信息，取決于産品的原始價格。對于價格較低的産品而言，比如圖書或食品，用百分比表示降價信息的效果更好。而對于價格較高的産品而言，則正好相反。如果産品價格低于100元，用百分比表示打折信息就會讓促銷看起來力度更大，這就是“100法則”。②實用價值越可見，人們就越容易談論。比如，商家可以在收銀台立一個顯示屏，讓排隊的顧客看到付錢的人省了多少錢，甚至可以在顧客省錢超過一定金額時，響一聲鈴。

8.

古代作家将道理編織在故事中，從而保證它可以代代相傳，甚至比用平實簡短的語言描述更深入人心。這是因為，人們看重的并不是信息，而是故事，而在人們将注意力放在故事本身上時，信息也會搭上“順風車”。故事就像器皿一樣具有承載能力，可以将信息廣泛地傳播給他人。

我們在制造口碑效應時，往往會關注如何讓人們開啟尊口，卻往往忽略了重要的一點：應該讓人們談論什麼。比如，法國依雲礦泉水的《旱冰寶寶》廣告，旱冰寶寶個個可愛至極，卻與依雲沒有任何關聯。人們會分享這段視頻，但依雲不會因此受益。

在制造口碑效應時關鍵在于，不僅要讓内容具有瘋傳的能力，還要使之與品牌關聯起來。重要的不是創造傳播力，而是創造有價值的傳播力。我們需要打造自己的特洛伊木馬，即一個人們願意分享的故事，在分享的同時将我們的産品或創意編織其中。唯有品牌或産品成為故事不可缺少的一部分，唯有人們講故事時不得不提到它，傳播力才具有最大的價值。

【寫在最後】

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