【每周讀本書】《銷售加速公式：如何實現從0到1億美元的火箭式增長》

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【基本介紹】

《銷售加速公式：如何實現從0到1億美元的火箭式增長》，作者【美】馬克·羅伯格，譯者高成資本，機械工業出版社2024年4月出版，10.3萬字。

作者馬克·羅伯格，畢業于麻省理工學院軟件工程，成立營銷軟件初創公司HubSpot，負責建立銷售團隊，于7年内從所謂的“三人車庫業務”發展到營業收入突破1億美元大關。如今HubSpot已成為年收入超6億美元、市值超80億美元的SaaS明星企業。

馬克·羅伯格用工程師的思維，将銷售的各個環節進行拆解，使其流程化和規範化，總結并構建了一個全新的To B銷售工程體系，從而讓成功可複制、業績不斷加速增長。

全書共分為五部分，分别為銷售招聘公式、銷售培訓公式、銷售管理公式、需求生成公式、技術與實驗方法。

【撷取摘要】

1.

銷售加速公式：

①“每次都找擁有相似成功特質的銷售人員。”（銷售招聘公式）

②“以相同的方式培訓每個銷售人員。”（銷售培訓公式）

③“讓銷售人員對相同的銷售流程負責。”（銷售管理公式）

④“每月為銷售人員提供相同質量和數量的銷售線索。”（需求生成公式）

作者說，這四個要素就是我用以加速銷售的公式。如果我能夠真正執行這四個要素，我相信一定會達成“可衡量、可預測的收入增長”。

2.

世界一流的銷售招聘體系是銷售成功最重要的驅動因素。

每個銷售人員都有自己獨特的優勢。有些人是優秀的顧問式銷售員，有些人可以超額完成任務，有些人能做非常出色的産品演示，有些人善于社交，而有些人則懂得如何讓客戶把他們當成家人一樣看待。同樣地，每個公司都有自己獨特的銷售場景。當銷售人員的優勢與公司的銷售場景相匹配時，一切順利。

每個公司的理想銷售招聘公式都不相同，但是設計公式的過程卻是相同的。①建立一套理想銷售特質的理論，②确定一個評估各個特質的面試策略，③根據理想銷售特質對求職者進行評分，④在銷售招聘公式設計過程中學習和叠代模型。

數據表明面對現在更強勢的買方，聰明、有幫助的銷售人員，比那些過于進取和高壓式的銷售人員更容易成功。

3.

優秀銷售人員的五個特質：

①可培養潛力：能夠吸收輔導并将其運用于實踐的能力。

②好奇心：通過有效提問和傾聽來理解潛在客戶需求的能力。

③先前的成功：業績突出或者成就卓越的過往表現。

④智力：快速學習複雜概念，并且能夠用簡單易懂的語言解釋這些概念。

⑤敬業精神：能夠在日常工作中保持精力充沛的狀态，積極地完成公司的使命。

4.

找到最好的銷售人員

優秀的銷售人員是被動的求職者，這意味着他們并不會主動地想要換工作。所以制定一種适應該人群的被動招聘策略是必要的。

不要與外部獵頭機構合作，不要去組建内部招聘團隊，而是要在你的公司内建立一個招聘代理機構。

第一位銷售人員的核心價值不在于她帶來的第一批客戶和她創造的收益，而在于她推動公司朝向正确的産品-市場契合點加速發展的能力。

5.

制定可預測的銷售培訓體系

每個頂級銷售員取得成功的方式都不相同。過度倚重“以老帶新”的培訓方法會使新員工在工作中難以發揮個人特長。

定義銷售方法論能夠讓銷售培訓公式變得更加可衡量、可預測。定義銷售方法論的三個要素：買方流程、銷售流程、評估矩陣。這三個要素構成了“最佳銷售實驗藍本”，成功的銷售培訓體系應該是圍繞這個藍本設計出來的。

一個已經使用了數十年的很常見的評估矩陣是BANT：預算budget、權限authority、需求need、時間time。

考試和認證增加了銷售培訓公式的可預測性，也提供了一個可以在後續不斷從中學習和叠代此公式的平台。

可叠代工具和情形：①六個月之後的反饋表；②銷售培訓得分與銷售績效之間的相關性分析；③相應改變銷售團隊的行為。

6.

打造受買方信任的好銷售。

·培訓你的銷售員，讓他們體驗潛在客戶的日常工作。買方不需要被迫去理解銷售人員所提供的方案以及為什麼方案能夠幫助他們實現目标。正相反，銷售人員需要主動理解買方的目标，并且明白為什麼自己的方案能夠幫助買方實現目标。銷售人員需要高度的業務敏銳度，才能充分了解買方的目标。銷售人員要能把産品的通用話術轉變為買方想聽的故事，使用買方熟悉的語境，并滿足買方的需求。

·讓你的銷售人員通過社交媒體在潛在客戶之中建立自己的品牌。

·現代銷售的感覺不像賣方和買方關系，而更像是醫生和患者關系。在新的買賣關系中，銷售人員必須為整個流程提供更多的價值，來證明自己存在的意義。銷售需要成為真正的顧問，為潛在客戶提供有用的建議，為他們所信任。

7.

由銷售經理提供有效的銷售輔導是提高銷售效率最重要的方法。

·銷售輔導常見的誤區是一次性灌輸了太多知識，導緻員工不堪重負。最好每次選擇一種技巧進行重點輔導。

·通過業績指标判斷員工最急需提升的技能，針對該技能制訂個性化輔導計劃。踐行“量化驅動的銷售輔導”。

如，“剝洋蔥”式分析法。當我們審視每一位銷售人員的重要業績指标，試圖以此判斷他們需要重點關注的領域時，需要問自己的第一個問題是：“我們如何能像剝洋蔥一樣，用更深層次的量化指标一層層剝開銷售人員的業績表現，去發現藏在其中的技能短闆？”

8.

銷售競賽是銷售組織中推動短期行為改變和建立團隊文化的有效工具。

作者認為，每個月都要舉行銷售競賽，特别是在團隊成長初期。作者總結了6個銷售競賽設計錦囊：① 體現團隊的短期行動目标，②以團隊為單位競賽，③以團隊為單位進行獎勵，④每晚發布競賽排名，⑤選擇合适的競賽時長（一個月為佳），⑥避免競賽紮堆。

9.

翻轉需求生成公式——讓買家主動找上門。

·如今的消費者依賴于互聯網。現代化的需求生成策略意味着應該少用打擾性的推播式營銷，而要更多地關注集客式營銷。

·成功的集客式營銷來自兩種策略：①持續的高質量内容産出；②經常參與那些你的目标客戶已經參與的社交媒體讨論。

·不要讓公司高管和一線銷售人員承擔太多集客式營銷的責任。雇個文案人員，組建意見領袖委員會，通過兩者的協作源源不斷地創作高質量的内容。

·将你的推廣内容集中在“長尾”話題上。這些話題的競争程度較小，你将更有可能吸引到目标客戶。

10.

當市場部門與銷售部門合作将銷售線索轉為收入時：

市場部門需要：①過濾銷售線索。避免把所有的集客式線索一股腦地轉交給銷售部門。②避免數量為王的誤區。使用買方畫像/買方流程矩陣來決定什麼時候把銷售線索轉交給銷售部門。

銷售部門需要：①先聯系執行層，再聯系決策者。在電話中，不要使用常規的電梯推銷話術。②按照潛在客戶的參與程度進行優先級排序，而不是按字母順序。③考慮建立專門的集客式銷售團隊和推播式銷售團隊。

利用服務水平協議（SLA）協調銷售部門和市場部門。

【寫在最後】

在閱讀過程中，我很直觀地感覺到，作者所推薦的策略對HubSpot是有效的，但不一定完全适用于我們。

HubSpot是一家提供集客式營銷軟件服務的公司。它的使命願景要幫助企業将營銷從推播式轉變為集客式。

所謂集客式營銷，就是“吸引用戶訪問你的網站，并将這些訪客變成你公司的潛在銷售線索”。如，HubSpot每月可得到5萬多個集客式銷售線索。

集客式營銷根植于數字經濟時代。網絡成為客戶與廠商連接和溝通的新場所，搜索引擎、社交媒體、自媒體成為最重要的與客戶連接和溝通的途徑，社區、社群在客戶運營中發揮越來越大的作用。正是因為上述變化，集客式營銷才有了可以規模化發展的技術和社會環境基礎。

誠如作者所說，如今的買家依賴于網絡，依賴于搜索平台和社交媒體；買家無須和銷售人員交談、閱讀廣告或參觀展會的展位。買家可能會在某個周六的晚上待在家裡時感到無聊，然後開始在網上搜索他們工作中遇到的問題。這個動作就是現代化銷售和營銷漏鬥的開始。

進入數字經濟時代，“客戶”成了新的中心，對應的銷售也從工業時代的“産品銷售”、後工業時代的“客戶經營”發展到“客戶運營”。

從産品銷售到客戶運營反映的是營銷和銷售在兩個經濟時代的進化發展。産品銷售是以廠商為中心，采用廠商思維、推播式，是“銷售員”制的；客戶運營是以客戶為中心，采用客戶（需求、價值、體驗和成功）思維、集客式，是“客戶經理”制的。

基于大數據專業建立深刻且動态的客戶畫像是實現客戶運營的基礎。因為HubSpot提供的是營銷軟件服務，其客戶是銷售從業人員。正如作者所說，“在HubSpot的頭幾年，我們以市場營銷專員為目标客戶。因此，我的銷售培訓目标是輔導新入職的銷售員成為一名營銷專員”。

正因為他們提供的是營銷軟件服務、社交媒體是他們集客式銷售的主要途徑，所以，HubSpot的銷售培訓方式才與衆不同，他們的新員工并沒有将最初的幾周花在銷售培訓、記住産品話術和讨論針對客戶的銷售難點上。正相反，他們在HubSpot用最初的幾周時間開設自己的網站，編寫自己的博客文案，并創建了自己的社交媒體。

也正因為他們提供的是營銷軟件服務、社交媒體是他們集客式銷售的主要途徑，“讓你的銷售人員通過社交媒體在潛在客戶之中建立自己的品牌”在HubSpot才會變得至關重要，作者才會提出這樣的要求：“每個銷售員都有機會成為潛在客戶心目中的意見領袖。我把我的員工培養成了數字營銷界真正的意見領袖”。

也正因為他們提供的是營銷軟件服務、社交媒體是他們集客式銷售的主要途徑，“持續的高質量内容産出”、“經常參與那些你的目标客戶已參與的社會媒體讨論”才會成為HubSpot的兩種集客式營銷策略。

這也是我感覺“作者所推薦的策略對HubSpot是有效的、但不一定完全适用于我們”的原因。