【每周讀本書】《一出手就成交》
【基本介紹】
《一出手就成交》，作者馬林，機械工業出版社2024年8月出版，16.2萬字。
作者馬林，走過了十年銷售之旅，主要做一線銷售顧問；之後十年互聯網運營經曆，工作重心放在銷售管理和銷售體系搭建上。
本書基于作者多年、多個行業、多類型客戶打單的實踐和經曆，也基于他的運營和管理經曆，用互聯網運營的思維模式搭建一個銷售框架，把銷售過程公式化、模型化、流程化，發現客戶的購買規律，用最小的成本促進成交。作者不僅想要通過客戶心理和銷售技巧的分析，幫助銷售人員提高銷售轉化率和關單能力；而且将筆觸延伸到了銷售體系建設、線索和需求的生命周期管理、銷售團隊管理，以及銷售人員的心理建設，希望對銷售管理者也有所啟發。
全書共5章，前兩章是客戶購買和銷售原理的探讨，中間兩章給出了具體的策略和步驟，最後是從銷售管理的視角，探讨如何批量複制銷售冠軍，如何整體提升團隊的銷售能力。
第1章“銷售的本質”。比較拿底薪和高收入的銷售人員、推銷員與銷售顧問之間的差異，探讨銷售是藝術還是科學。
第2章“購買心理學”。揭示了決策背後的心理機制、購買行為如何發生、銷售為何會遭拒絕。
第3章“銷售的三個階段”。詳細闡述了如何建立聯系、推介方案、促進決策。
第4章“成交的六個步驟”。具體介紹了從初次溝通到最終鎖定勝局的詳細流程，包括起式、虛實、出招、大招、後手和收式。
第5章“從銷售到管理”。提供了“三段六式”的落地策略，以及銷售管理的建議和銷售經理的日常運作。
【撷取摘要】
1.
丹尼爾·卡尼曼在心理學名著《思考，快與慢》中提出，人腦中有兩套相對獨立的決策系統，慢系統和快系統，兩套決策系統在不同情況下會被激活并且主導決策。
作者馬林在此将他們通俗化地稱為新腦（理智，慎重決策系統）、舊腦（本能、快速決策系統）。
在購買過程中，客戶會綜合使用新腦、舊腦進行決策，銷售人員也必須擅長感性溝通和理性溝通，學會掌握客戶決策的開關，在不同的銷售環節，觸發客戶不同的決策機制。你跟對方講感受，他的舊腦負責處理被輸入的信息，就會喚醒他的感性思維，他就變得感性。你跟對方講道理，他的新腦負責處理被輸入的信息，就會喚醒他的理性思維，他就變得理性。
2.
銷售可分為推銷、顧問式銷售、關系型銷售三大類。
推銷适用的場景往往滿足三個條件：①需求相對明确，②單個訂單的銷售時間較短，③線索充足。比如，火車站推銷住宿、打車、辦卡等服務。
商品和服務的價值越高，決策越慎重，就越适用“顧問式銷售”。比如，壽險。
“關系型銷售”和“顧問式銷售”在客戶建聯階段的道理是相通的，但因為産品同質化，所以産品方案的價值就不再是核心競争力。
3.
銷售成功靠個人特質？與競品的直接對比需要統一話術，集中培訓，并且通過考試确保知識的掌握，不應該任由銷售人員憑自己的理解自由發揮。如，汽車4S銷售話術。
銷售成功靠産品？對于銷售人員來講，産品是一個公司的“天賦”，是一個銷售人員無法改變的常量，而銷售人員隻能改進自己的銷售技能，銷售部門隻能改進自己團隊的銷售能力。
銷售成功靠預算投入？沒有銷售體系的沉澱，沒有組織能力的提升，這種銷售規模帶來的增長就是無根之草、無源之水，當預算被迫削減的時候，銷量一定會大幅度下滑。
銷售成功靠利益驅動？企業應該把銷售部門打造成一支正規軍，一支有紀律的隊伍，而不是一群嘯聚山林、靠利益綁定在一起的烏合之衆。企業應該把銷售部門打造成一個能夠新陳代謝、生長叠代的有機體，而不是靠巨額預算和投入養着的“雇傭兵”。
銷售成功靠大精英？企業的銷售部門應該依靠SOP、CRM（客戶關系管理系統）、激勵政策、管理制度去發掘銷售冠軍、複制銷售冠軍，把每個人都變成銷售冠軍，而不是把公司的業務托付給幾個“遊俠”式的銷售冠軍。
銷售成功靠銷售人員去打動企業家客戶？不要抱這種不切實際的期望，因為我們的銷售顧問往往無法達到企業家客戶同樣的段位。我們可以窮舉行業中客戶遇到的所有問題，分門别類、歸納總結，并且給出标準化的解決方案，然後把整個打單過程标準化，制定成銷售SOP。這樣，每一個銷售人員就不再是那個“資曆尚淺的年輕人”，而是成了這個行業平台高管的分身；他的表達也不再代表他自己的認知水平，而代表了他所屬公司的行業地位。
4
站在客戶的視角，一般消費者的大額購買行為都會經曆“需求生命周期”的四個階段：起念、尋源、權衡、明确。
在銷售過程中，客戶才是決定性的力量，客戶擁有最終決定權，銷售人員需要始終站在客戶的角度思考問題。
不要試圖說服客戶，沒有客戶是被銷售人員說服而購買的，銷售人員隻是幫忙參謀，并且進行引導。
購買不是突然間就發生的單次行為，而是一個循序漸進的過程，在這個過程中，銷售人員的介入越早越有利。
5.
拒絕的六個層次及其應對法則：
拒絕會導緻失敗，但拒絕不是失敗，隻有當銷售人員糟糕地應對客戶拒絕之後，才會導緻銷售人員的失敗。
拒絕定律：①拒絕會累積，小的拒絕會累積成大的拒絕。②初次交流客戶不太容易拒絕你，但是，一旦客戶拒絕之後，再次拒絕就再無心理障礙。③越正式的拒絕越困難。面對面，看着對方的眼睛，拒絕對方很難；電話拒絕其次；發信息拒絕再次；發郵件拒絕相對容易；最容易的拒絕是拖延，客戶的不拒絕、不承諾也是拒絕。
成交定律：①信任和好感會累積，承諾會升級。成功的銷售人員一出手就成交，背後是客戶好感和信任的累積，是很多個小的承諾的累積，累積到突破了購買決策所需要的臨界值。②對産品價值的認可+對銷售人員的信任=成交。③關單過程要正式，不要給客戶輕易拒絕自己的機會。
6.
銷售三階段：
（1）以友好建立聯系（舊腦主導）
建聯不隻是一個動作，而是一個過程。①千萬不要過早地開始推銷。這會強化客戶的防備心，很容易換來客戶的初次拒絕。尤其是建聯階段，别把客戶當客戶，真誠地把客戶當作普通人！②銷售人員以顧問的身份對客戶提供幫助，會建立巨大的心理優勢，建立良性的溝通模式；而一旦把自己定位成賣東西的，客戶就會獲得巨大的心理優勢，銷售人員就會在之後的溝通中被動。希望銷售人員可以記住：不要單方面的殷勤，而要雙向的友好。③建聯的過程也是篩選無效需求的過程，建聯困難的客戶往往是低意向客戶。④建聯成功的最主要标準就是，得到充足的客戶信息，從而可以制定相應的銷售策略。
（2）以理性推介方案（新腦主導）
①銷售人員推介的産品方案必須要基于客戶的真實需求，需要給客戶提供價值。②在推介方案階段，銷售人員需要引導客戶的新腦。銷售人員表現得越專業，越容易打動客戶的新腦，當客戶的新腦接受了銷售人員之後，銷售人員說什麼客戶都能聽進去。
（3）以感性促進決策（舊腦主導）
①過度的對比、權衡，對客戶是一種精神内耗，也耽誤客戶使用産品和推進業務進度；過度的需求、方案溝通，對銷售人員也是一種無效勞動，不要浪費時間，馬上推動客戶下決定。②在決策階段，銷售人員需要調動客戶的舊腦，讓客戶的魄力、勇氣、沖動、感性、情緒等發揮作用。
7.
成交的六個步驟：
套招式不是為了與客戶對戰，而是與客戶共舞。
（1）初次溝通（起式）
注意事項：
1-初次溝通有三個目的：①獲客。獲取銷售線索，包括客戶的潛在客戶及聯系方法。②建聯。銷售人員和客戶從陌生人到建立客情。③留資。獲取更多有價值的客戶信息，并且保留下來。
2-獲客線索有保質期，越新鮮的線索價值越高，随着時間的流逝線索的價值會急劇下降。在初次溝通中，銷售人員不需要完成全部銷售流程，不需要做完所有的事情，隻需要建聯、留資。
3-對客戶的每一通電話、每一次拜訪、每一次會議，銷售人員都應該做充分的準備。在初次溝通中，銷售人員如果展示了對客戶的充分了解，會增加銷售人員的可信度、專業度，消除陌生感，快速與客戶拉近距離。
4-每個銷售人員都應該有自己的話術庫，針對常見的客戶類型、銷售場景、産品方案，制定出相應的話術，并且在話術庫中長期維護。
5-心理暗示會自我實現，與客戶溝通之前多做積極的心理暗示。暗示自己會成交，暗示客戶會喜歡自己，暗示自己非常專業。
6-一個完整的開場破冰話術應該包括七個部分：問題、排前排雷、自我介紹、客戶互動、喚醒回憶、克制銷售沖動、應對拒絕。
7-情緒會傳染，讓客戶感受到你飽滿的熱情和友好。跟客戶打招呼，不要隻說“你好”，稱謂可以展示你對客戶的熟悉度，迅速拉近距離。
8-提前排除客戶在忙的可能性，鎖定30秒的自我介紹不被挂斷。這樣會展示出對客戶的了解，給客戶自己是熟人的心理暗示，快速拉近距離。
9-帶有姓名、職務的，正式的自我介紹，可以擡高自我價值。銷售人員的名字值得被客戶記住。
10-溝通中多與客戶互動，引導客戶多給肯定的答複，建立良性溝通。
11-提前了解客戶資料，喚醒客戶回憶，可以赢得客戶信任、積累正面響應、迅速拉近距離。
12-不要一上來就賣！賣東西給客戶，賣不是重點，重點是積累客戶的好感和信任。
13-客戶不方便時，銷售人員需要主動提出另擇時機緻電，并敲定時間，獲得客戶承諾，鎖定下一次的溝通機會。
14-面對客戶的沉默，銷售人員有責任讓話題繼續下去要提前準備冷場話術。
15-客戶否定不算真正的拒絕，銷售人員不要放棄，要繼續嘗試與客戶建聯、溝通。
16-永遠不要和客戶辯論，嘴上赢了，單子就輸了。
17-面對客戶的異議，可以不認同，但要嘗試理解，并且深刻共情，同時尋求雙方觀點的共同之處，求同存異。
18-面對客戶的反駁，可以回應，不要回擊，解釋自己觀點的合理性，而不要分析客戶觀點的不合理性；要強調共識，弱化分歧。
19-面對拒絕，不放棄、不得罪，嘗試三次挽回，如果依然不行，止損保溫。
（2）明确需求（虛實）
1-明确需求要循序漸進，分四步走，即明确銷售對象（MR.BUS）、需求挖掘、需求強化、需求收斂。
2-需求點就是痛點和爽點。企業客戶的購買需求主要由痛點驅動，面對企業客戶，銷售人員需要多挖掘痛點。個人客戶的購買需求主要由爽點驅動，面對個人客戶，銷售人員則多刺激爽點。
3-企業客戶的痛/爽點大都是功能性的，而個人消費者的痛/爽點大都為個人心理感受。
4-挖掘出的需求點需要進行強化，通過戳痛點、撸爽點，讓客戶對自己的需求更加笃定。
5-如果需求太多、太雜、太散，銷售人員要引導客戶收斂需求，讓紛繁複雜的需求成型，長成拟推介産品方案的樣子。
6-在需求溝通階段，銷售人員多提問、多附議，讓客戶充分表達。這時銷售人員應該像個記者，而不是個演講者。
7-在需求發散階段，多問開放式問題，有助于客戶充分表達，獲取更多信息；在需求收斂階段，多用封閉式問題，有助于減少不确定性，盡快形成結論。
8-可以與客戶持有不同觀點，但始終與客戶持有同一立場，以客戶價值為出發點。
（3）推介方案（出招）
1-專業的人設是銷售人員的個人品牌，可以讓客戶先入為主地産生信任。
2-頂尖的銷售人員，總是引導客戶自己提出銷售人員心中的那個方案。
3-在客戶對産品産生渴望之前，一切細節講解總顯得枯燥，容易引起客戶的抵觸情緒，并且重新喚醒客戶的防備心理。
4-如果沒有過硬的業務知識，在産品方案推介中，銷售技巧和方法論是失效的。
5-隻有客戶對産品方案的價值充分認可之後，才能跟客戶報價。不要提前報價！
6-《處理拒絕六步口訣》：①及時回應，絕不回擊；②立場一緻，深度共情；③求同存異，強化共識；④不怕拒絕，繼續嘗試；⑤調整策略，不行換人；⑥戰敗複盤，客戶保溫。
（4）關單逼單（大招）
1-方案推介完成，不要等，不要問，銷售人員要引導客戶做關單動作，如下定、簽約、付款等，盡快推動成交。
2-最後關單階段客戶拒絕成交，事已至此，銷售人員沒有什麼好失去的了，需要加大力度，切換策略，進行逼單。
3-銷售需要了解客戶類型，找到合适的定位，從而相應地制定逼單策略。
4-《逼單口訣》：①遇弱則強，遇強示弱；②處尊者敬，位低者憐；③理性言利，感性念情；④同性同好，異性相吸；⑤千人千策，因人制宜；彼有所長，我可贊之；彼有所欲，我可許之；彼有所癢，我可撓之；彼有所傲，我可激之；彼有所痛，我可刺之；彼有所懼，我可吓之。
（5）止損保溫（後手）
1-戰敗不僅有三種類型：購買競品、取消購買、過分拖延；還有四種等級，從輕到重分别為：銷售人員戰敗、訂單戰敗、方案戰敗、客戶戰敗。
2-對明确戰敗線索，不宜持續投入跟進。投入産出嚴重不符，銷售人員需要止損、保溫。
3-戰敗不是戰鬥的結束，還有大量後續工作要做。①如果是因為銷售人員個人原因導緻的戰敗，馬上換人跟進，調整銷售策略。②如果是因為銷售策略不當導緻的戰敗，項目輸了，之後的項目還有機會。③如果是因為産品競争力不足導緻的戰敗，客情依然需要維系，産品需要升級。④如果出現大量客戶因戰敗流失，公司必須進行整體性複盤，調整戰略，進行變革。
4-“止損保溫”三句真言：①設定止損線，逼單失敗不糾纏。②買賣不成仁義在，時機成熟再找我。③拒絕我沒關系，幫我介紹客戶，補償一下我呗？
（6）鎖定勝局（收式）
1-“鎖定勝局”三件事：①管控意外，落袋為安。②做好服務，維護客情。③推薦朋友，打造私域。
2-銷售人員深刻理解了決策、購買、銷售的原理之後，需要根據具體情況，靈活運用方法論和技巧，切不可生搬硬套流程和話術。
8.
銷售經理的主要功能是抓文化、抓紀律、抓業績，三者缺一不可。
銷售經理每天做的六件事：早晨開晨會，上午盯業務，午餐會交流，下午盤策略，傍晚開夕會，如有必要晚上“加餐”。
銷售管理五大建議：
1-人事業務，雙管齊下。抓人事，團隊才會有士氣、有戰鬥力；抓業務，找到正确的方法和策略，士氣和戰鬥力才能轉化為戰果！
2-運籌帷幄，身先士卒。盡管管理學理論經常将經理比作“隊長”或“教練”，但前線的銷售管理者更類似于“隊長”而非“教練”。管理者不能脫離戰鬥，銷售管理者不能遠離客戶。
3-氛圍民主，紀律嚴明。流程、規則、制度就是批量操作的自動化程序。如果管理者掌握了這個技能，就掌握了利用人力杠杆撬動更大團隊的奧秘。
4-善用激勵，獎懲分明。正向必獎，負向必懲，獎懲及時，循序适度。①銷售激勵要嚴格遵循“多勞多得，優勞優得，所見即所得”的原則：激勵兌現周期一定要匹配銷售周期。②銷售人員需要精神激勵，但不能脫離物質談精神，所有激勵的基礎是有吸引力的利益分配。脫離了物質激勵談榮譽激勵就是畫餅充饑。
5-強大心力，能夠承壓。銷售人員的競争是激烈而殘酷的。優秀的銷售人員都有一顆冠軍的心，冠軍文化是刻在每個銷售團隊骨子裡的。優秀的銷售人員有更強烈的競争意識、執行意識；有極強的單兵作戰能力和解決問題的能力；有較高的情商；對市場、産品、客戶、競争對手有非常直觀、清晰的感知。銷售管理者需要心力強大，能量充沛，才能帶領團隊持續前進。
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