【353】文化母體有它約定俗成的時間、儀式、符号、道具

——相仕讀商業之《華與華超級符号案例集》87

老娘舅營銷日曆

1. 首屆“老娘舅新米節”

第二個是“老娘舅新米節”。老娘舅最引以為傲的就是那一碗講究的米飯。老娘舅大米一年隻種一季，每年10月底11月初，就是老娘舅大米豐收、新米上市的日子。為這個特殊的日子創造一個節日，叫“老娘舅新米節”，目的一方面是加強老娘舅的“米飯拳頭産品”品牌資産，構建老娘舅“米飯權威專家”品牌形象；另一方面不僅可以借新米上新進行産品宣傳，而且可以帶動産品銷售。為其設計來活動口号“10月收割，11月上市”，有數字、有事實、有動作、有畫面，用數字和動作傳遞“老娘舅新米”新鮮的程度和價值，同時突出新米節的節日時間，是産品上新的通知。

老娘舅新米剛上市一周銷量就遠遠超出預期，500g袋裝新米産品直接爆單賣斷貨，工廠每天24小時開工也供應不上。

2. 首屆“老娘舅年年有魚節”

超級符号原理，就是借助超級符号放大購買理由，使商品和品牌寄生在某個文化母體中，在貨架上第一時間魚消費者達成溝通，超級符号原理十六字咒——“文化母體”“購買理由”“超級符号”“貨架思維”，第一條咒便是“文化母體”，怎麼把我們的商品、品牌，寄生到人類生活這個巨大的文化母體當中。

文化母體有它約定俗成的時間、儀式、符号、道具。如何進行品牌寄生？就是要通過改造并占領特定文化母體中的詞語、符号、儀式、道具，讓其為我所用。

老娘舅要占領春節這個文化母體中的哪些詞語、符号、儀式、道具呢？自然想到了“年年有餘”。是中國傳統吉祥祈福最有代表性的語言之一，是春節曆久不衰的主題，是一個永恒的文化母體。

所以第一步，從名字開始直接占領文化母體、占領詞語、占領名詞解釋權——“老娘舅年年有魚節”。第二步，通過喚醒産品實現母體寄生，進行産品再開發，重新擦亮招牌菜。第三步，為年年有魚創意購買理由，把活動内容直接說出來，一句話說清、一句話說動消費者，“吃年年有魚，舅發大紅包”！直接告訴消費者做什麼、能得到什麼，吸引消費者到店參與活動。