產品生命周期對企業制定營銷策略的影響

題目：

產品生命周期對企業制定營銷策略的影響
產品生命周期對企業制定營銷策略的影響

解答：

　　產品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC.是指產品的市場壽命,即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程,分爲介紹期（Introduction）、增長期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四個階段. 產品生命周期的四個階段呈現出不同的市場特徵,企業的營銷策略也就以各階段的特徵爲基點來制定和實施.
　　（一）介紹期的營銷策略
　　介紹期的特徵是產品銷量少,促銷費用高,製造成本高,銷售利潤很低甚至爲負值.根據這一階段的特點,企業應努力做到：投入市場的產品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷售力量直接投向最有可能的購買者,使市場儘快接受該產品,以縮短介紹期,更快地進入成長期.
　　在產品的介紹期,一般可以由產品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略.僅將價格高低與促銷費用高低結合起來考慮,就有下面四種策略：
　　1.快速撇脂策略.即以高價格、高促銷費用推出新產品.實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤,儘快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度,占領市場.實施這一策略須具備以下條件：產品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強,急於購買新產品；企業面臨潛在競爭者的威脅,需要及早樹立品牌形象.一般而言,在產品引人階段,只要新產品比替代的產品有明顯的優勢,市場對其價格就不會那麼計較.
　　2.緩慢撇脂策略.以高價格、低促銷費用推出新產品,目的是以儘可能低的費用開支求得更多的利潤.實施這一策略的條件是：市場規模較小；產品已有一定的知名度；目標顧客願意支付高價；潛在競爭的威脅不大.
　　3.快速滲透策略.以低價格、高促銷費用推出新產品.目的在於先發制人,以最快的速度打人市場,取得儘可能大的市場占有率.然後再隨著銷量和產量的擴大,使單位成本降低,取得規模效益.實施這一策略的條件是：該產品市場容量相當大；潛在消費者對產品不了解,且對價格十分敏感；潛在競爭較爲激烈；產品的單位製造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低.
　　4.緩慢滲透策略.以低價格、低促銷費用推出新產品.低價可擴大銷售,低促銷費用可降低營銷成本,增加利潤.這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產品的知名度較高；市場對價格十分敏感；存在某些潛在的競爭者,但威脅不大.
　　（二）成長期市場營銷策略
　　新產品經過市場介紹期以後,消費者對該產品已經熟悉,消費習慣業已形成,銷售量迅速增長,這種新產品就進入了成長期.進入成長期以後,老顧客重複購買,並且帶來了新的顧客,銷售量激增,企業利潤迅速增長,在這一階段利潤達到高峯.隨著銷售量的增大,企業生產規模也逐步擴大,產品成本逐步降低,新的競爭者會投入競爭.隨著競爭的加劇,新的產品特性開始出現,產品市場開始細分,分銷渠道增加.企業爲維持市場的繼續成長,需要保持或稍微增加促銷費用,但由於銷量增加,平均促銷費用有所下降.針對成長期的特點,企業爲維持其市場增長率,延長獲取最大利潤的時間,可以採取下面幾種策略：
　　1.改善產品品質.如增加新的功能,改變產品款式,發展新的型號,開發新的用途等.對產品進行改進,可以提高產品的競爭能力,滿足顧客更廣泛的需求,吸引更多的顧客.
　　2.尋找新的細分市場.通過市場細分,找到新的尚未滿足的細分市場,根據其需要組織生產,迅速進入這一新的市場.
　　3.改變廣告宣傳的重點.把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到建立產品形象上來,樹立產品名牌,維繫老顧客,吸引新顧客.
　　4.適時降價.在適當的時機,可以採取降價策略,以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和採取購買行動.
　　（三）成熟期市場營銷策略
　　進入成熟期以後,產品的銷售量增長緩慢,逐步達到最高峯,然後緩慢下降；產品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈,各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現.
　　對成熟期的產品,宜採取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環.爲此,可以採取以下三種策略：
　　1.市場調整.這種策略不是要調整產品本身,而是發現產品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等,以使產品銷售量得以擴大.
　　2.產品調整.這種策略是通過產品自身的調整來滿足顧客的不同需要,吸引有不同需求的顧客.整體產品概念的任何一層次的調整都可視爲產品再推出.
　　3.市場營銷組合調整.即通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調整,刺激銷售量的回升.常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質量等.
　　（四）衰退期市場營銷策略
　　衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至爲零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生改變等.面對處於衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析,決定採取什麼策略,在什麼時間退出市場.通常有以下幾種策略可供選擇：
　　1.繼續策略.繼續延用過去的策略,仍按照原來的細分市場,使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式,直到這種產品完全退出市場爲止.
　　2.集中策略.把企業能力和資源集中在最有利的細分市場和分銷渠道上,從中獲取利潤.這樣有利於縮短產品退出市場的時間,同時又能爲企業創造更多的利潤.
　　3.收縮策略.拋棄無希望的顧客羣體,大幅度降低促銷水平,儘量減少促銷費用,以增加目前的利潤.這樣可能導致產品在市場上的衰退加速,但也能從忠實於這種產品的顧客中得到利潤.
　　4.放棄策略.對於衰退比較迅速的產品,應該當機立斷,放棄經營.可以採取完全放棄的形式,如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可採取逐步放棄的方式,使其所占用的資源逐步轉向其他的產品.