【224】引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類

——相仕讀商業之《品類戰略》02

第一章，品類時代來臨

中國企業整體上缺乏對品牌本質的正确理解，沒有掌握正确的品牌創建方法，才上最根本的原因。近期對這個定義上深有體會，本書說的整體缺乏可能上十年前中國沒有全球性品牌，但今天有了，到中小企業上如此現狀。

品類，隐藏在品牌背後的關鍵營銷力量。那什麼是品類？1956年，美國認知心理學先驅喬治·米勒發現，心智處理信息的方式是把信息歸類，然後加以命名，最後儲存的是這個命名而非輸入信息本身。消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。

品類既非單純的産品概念，也非單純的傳播概念甚至也不是一個單純的營銷概念，而是一個幾乎所有的營銷要素的集合。品類創新是企業創新和營銷的集合。

品類是顧客消費的驅動力。

實際上，引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類。隻有在消費者決定了品類之後，才說出該品類的代表性品牌，這種行為稱之為“用品類來思考，用品牌來表達”。

企業可以生存不同品類，品牌代表特定品類。

品牌并沒有所謂的企業品牌和産品品牌之分，企業就是企業，品牌就是品牌，企業代表法人實體，品牌代表品類。

創建品牌的本質：鎖定品牌與品類

完整意義的品牌應該包含兩個部分：品牌名和品類。品牌名和品類一旦産生關聯，鎖定在一起，就完成來品牌的創建，例如奔馳和進口豪華轎車。

品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目标，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。