【每周讀本書】《文案賣貨：2小時上手，3步用好》

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【基本介紹】

《文案賣貨：2小時上手，3步用好》，作者水滴石團隊，機械工業出版社2024年2月出版，6.9萬字。

本書是水滴石團隊十年賣貨實戰經驗的總結，脫胎其内部教材。全書共有4章，主題分别是2種千萬級文案賣貨方法、賣貨文案範文逐字逐句揭秘、10個賣貨文案重點步驟詳解、14個文案賣貨常見疑難場景。最後，作者在附錄中講述了文案賣貨33條法則。

【閱讀感受】

1.

閱讀此書最大的觸動是它刷新并強化了我的一些認知。

比如：“文案是結構化的商業寫作，每一句的目的都是賣貨”；“文案最重要的，不是創意、不是有趣、不是金句，而是賣貨”。文案賣貨一定要大方放出産品，産品才是最終吸引消費者的主角。

”比降價更容易促銷，且利于品牌樹立的是漲價”，這是作者分享的一個大部分人都不相信的談價格的小秘密。漲價有時候比降價更促銷。消費者相信漲價一定是很好賣、很稀缺。好賣，所以漲價，一直發廣告，這是一個很通的邏輯。

“簡介産品就兩點：第一産品很牛，第二能讓你牛......别光說産品牛，更要說産品怎麼讓消費者牛。”消費者不關心你的産品牛不牛，他隻關心他買了你的産品，他能不能變得更牛。

2.

閱讀此書最大的收獲是它提煉了文案賣貨的流程，提供了具有實操性的方法和工具，讓我知道中如何用文案表達出賣貨的底層邏輯，如何對應檢視和排查流程有哪些缺漏、表達有哪些不到位之處。

要實現文案賣貨，得全流程參與。

（1）事前調研、就是運用“3角、4P、9狀”去了解産品所有的細節；所謂3角，也就是從競争對手、消費者以及我們自己的三角關系中找産品優勢，大概就能夠判斷出這個産品在所有同類産品中是怎樣的地位。4P，也就是通過産品、渠道、推廣、定價，把産品的地位在戰略到落地更中間的環節表現出來。到了最後面，要有大量的細節來佐證，為什麼消費者要買這個産品，就要從9狀———成為第一、擁有特性、領導地位、經典、市場專長、最受青睐、制作方法、新一代産品、熱銷——找細節上的證據。作者說，“當你了解清楚産品構成要素、生産産品的人和産地、生産過程後，這個産品基本上就長在了你的腦袋裡，随時随地任何人來挑戰，你都可以一一擊破。”“經過10年的驗證，某種程度來說，3角、4P、9狀，這6個字，就是我們做營銷咨詢時，從戰略到落地，具象到文案上的最實在的工具”。

（2）事中執行，以能否對産品進行修改切分兩種賣貨方法。一是在不能改産品的情況下，作者提出了初級文案賣貨3步“吸簡催”。”其本質就是放大優點，快速賣貨。二是在可以改産品的情況下，作者提出了高級文案賣貨“找三能”，核心是捕捉需求，産銷設計。相當于從賣貨角度，教大家怎樣從0到1開發一個能賣好的産品，先圍繞購買理由去設計，往上3角、中間4P、底下9狀，全部都考慮清楚；再從産品開發到最後銷售，整個鍊路旅程全部設計進去。說到底，就是從消費得更快買、買更多、長期買的角度，指導企業開發好賣的産品，整合好用的資源和重塑動銷的渠道，可以說是以文案賣貨全盤指導企業創業。

（3）事後檢查，就是要運用33個文案賣貨法則，逐一檢查，讓方案吸引消費者一買再買。

3.

賣貨文案的邏輯設計就8個字：環環相扣，步步證明。具體撰文的過程，有五個原則：由淺入深、通俗借勢、多用證言、催促行動、常見問答。

以常見問答的形式列個重點清單，這是以前我較少予以關注的點。産品的第一個賣貨文案，常見問答尤其重要，首先，它可以預設消費者的問題，将所有購買中可能會有的疑慮，全部先打消。真的值這麼多錢嗎？真的不過時嗎？我真的有必要看嗎？在短視頻時代，我還需要平面作品嗎？所有的負面認知，一定要把它們擠走。其次，它能減少我們很多售後工作。消費者普遍關注的大量信息，一個通用的問答模闆就搞定了，不需要每次都費口舌重複回答。

“賣貨文案不是寫出來的，而是根據消費者的反饋，一點一點測出來的"。這一點，我高度認同。特别是消費者的評論，有官方永遠達不到的兩個字：真實。我們可以截圖大量引用消費者的話，不用做任何加工，隻是在适當的時候丢出去就可以。我們還可以用消費者曬圖來做産品實拍圖。消費者拍的照片的真實性，是官方圖片永遠無法超越的。因為每個人拍的都是打動了自己的點。

【撷取摘要】

1.

初級文案賣貨“吸簡催”：

第一步，吸引關注（做新、做尖、做思）。做尖：同樣的話，你推到最極端去說。做思；提出一個消費者關心的關鍵問題，讓他們陷入思考，進入你的節奏。具體做法：一是拟好标題。标題決定了一半以上的銷量。标題一定要把消費者最關注的問題，轉化為購買理由。二是拟寫小标題，小标題就是最能打動消費者購買的3個證據。三是反轉觀點，化負面為正面。将所有購買中可能會有的疑慮，全部先打消。

第二步，簡介産品（購買理由、品類品牌，使命願景）。通常一個産品有三個構成要素，第一要素是購買理由，他為什麼要買這個産品？他要買的是牆上的孔，而不是電鑽。第二要素是實體産品，通過什麼方式包裝成看得見摸得着的産品外觀。牆上打孔的産品，可以做成激光，也可以做成電鑽，滿足同一個需求的産品的形式是不一樣的。第三要素是周邊産品，即配件、禮品、贈品、衍生産品等。産品構成要素是我們了解産品從虛到實的一個過程。品牌創建之初，介紹産品，從大到小，從物質到精神，有三個層次：一是産品屬于哪個品類、哪個品牌；二是它有什麼用，用了有什麼好處；三是用了它有什麼意義。如，“愛幹淨的人都在用德佑，德佑濕廁紙銷售額全網領先”，前一句說好處，後一句說品類。大品牌有知名度，很少介紹品類，都是圍繞品牌說自己的故事。

第三步，催促下單（大膽談、轉換談、有激勵）。催人下單的關鍵，就是談價格。所謂轉換談，就是讓任何價格，看起來都不貴，至少是合情合理、物有所值。具體做法，一是定價盡可能在消費者的認知區間；二是讓乍一看很貴的價格，換個說法，進入消費者的認知區間。消費者不是差錢，他隻是享受讨價還價的過程。那你就寵着他，設置激勵政策，如早鳥價、限時、限量、簽名、贈品、優惠等。

2

高級文案賣貨“找三能”：

第一步，找能買（找、改、跨）。好賣的貨就在那裡，不用創新，關鍵是找到它，再根據消費者的需求和心智特征，改出一個新的好賣的貨；可以去看其他行業曆史上的爆款，再回到自己的行業進行跨行業平移。比如，小米對無印良品的跨行業平移，全季酒店對無印良品的跨行業平移。

第二步，找能做（自己做，找人做，做标準）。營銷能解決第一次購買，可複購要靠産品質量來保障。産品隻是好賣的外衣，真正長久好賣的是标準。所謂一流企業賣标準，二流企業賣品牌，三流企業賣産品。落到産品上的标準，就是你看完後，知道該拆成哪幾步去實現。

第三步，找能賣（渠道、場景、人群）。廣告把認知放進消費者的腦袋裡，渠道則是把貨鋪到消費者眼前。要找到合适的渠道，首先得找出消費者日常生活、工作經常出沒的地方，再選擇一個點集中突破。場景是消費的具體示範，一說出來消費者就會對号入座，賣貨力超強。如，累了困了，喝東鵬特飲。擴場景，不是亂加場景。而是要順應消費者認知裡已有的場景，做自然擴張。比場景還能喚醒消費者購買沖動的是，直接點名某個人群。如，為發燒而生（小米手機）。人群最好是品牌初創的時候打。

3.

更快更好上手賣貨文案的10個重點：

1）功課：3角、4P、9狀偵探式摸底。

2）邏輯：從吸引到下單，層層設計。①策略通人性。這裡的人性，對消費者來說是簡單易懂，對企業來說是低成本大效果，對對手來說是難以模仿。②媒體格式化。媒體的選擇，直接決定了賣貨文案的長度、濃度和形式。雜志上的文案可以是千字文，戶外大廣告牌的文案以7字左右為宜，電視廣告以50字左右為好，短視頻在前3秒就要抓人眼球……③表現走極端。一方面是信息的濃度要劍走偏鋒，推到不能再向前推的極端。對于任何初創品牌，甯願争議四起，也不要寂寂無名。另一方面是信息的一緻。時間上，核心信息能十年如一日不變最好；空間上，要在不同的媒體上重複相同的信息，戰略、戰術的不同環節也要确保信息不會自相矛盾，而是彼此承接。

3）标題：最強購買理由，最大信任狀。能賣貨的文案标題，主要有三種：①事實。當你找到了産品的一個巨大事實，消費者關注的巨大事實，你不需要什麼技巧，直白地把這個事實寫進标題，消費者就會來。②行動。不由分說，直接勸人行動。大部分消費者，都有選擇恐懼症，你要是能幫他們簡化選擇，很多時候就會被首選；勸人行動的賣貨文案标題，還常見于關聯某個消費場景、某種症狀、某種品類的特定品牌。比如，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。③反問。不要回避消費者的疑慮，先坦白交代，解惑的過程更容易種草，觸發銷售。

4）開頭：簡短直接，重點突出誘惑大。好的開頭，就像一個被誘餌包裹的鈎子，讓消費者情不自禁去追逐，最後跟着品牌的要求去下單。

5）證據：既要可信，又要随時可驗證。①産品。賣貨的根基，就兩個字：信任。産品本身的證據，是獲取消費者信任的底線。客單價越低的産品，直接在産品上的證據越多，就越能賣出去。客單價越高，就越需要增加，附加在産品上的證據。從9狀找證據的方法來看，直接在産品上的證據有——擁有特性、新一代産品、制作方法，通過外力附加在産品上的證據有——成為第一、領導地位、經典、市場專長、最受青睐、熱銷。②全程。最好的證據，就是在購前、購中、購後三個主要環節，不斷打消消費者付款的後顧之憂。③驗證。你說的證據，最好讓消費者很容易就從身邊人，或第三方平台去查證，你到底說沒說實話。

6）作者：最有說服力的成功案例示範。文案賣貨，如果能用好作者身份，很容易加速賣貨讀者對作者的信任，會轉移到産品上。身邊人的影響，是消費者最不會防備的最強購買拉力。文案作者、産品研發專家和代言人，是很有效的三種賣貨文案作者。使用作者身份加速賣貨，一定要注意幾件事：不要濫用，體驗試用，客觀描述，

7）問答：重要又無法寫入正文的賣貨規則補充。問答的強化，其實也是在為賣貨劃重點，減輕消費者的選擇負擔。

8）檢驗：讀一遍讓傳播順，測一遍讓賣貨強。賣貨文案不是寫出來的，而是根據你對産品和消費者的了解，步步為營測出來的。①朗讀。朗讀幾遍，可确保用口語溝通；也有助于你對細節的把握——有邏輯、可信。②删減。字越少，傳播資源和強度越集中，效果越好。前提是确保信息溝通清楚。③通俗，打掉溝通門檻。一個隐形技巧是，調用目标消費人群的慣用語和常用詞。

9）知識：哪怕不買，也别讓消費者白走一趟。①塑造形象。文案賣貨最好的狀态是：不着急賣貨，又時時刻刻引導着消費者買貨。用知識塑造形象，把貨賣出去，堪稱模闆的，就是董宇輝賣大米。②建立标準。最好的做法，就是通過知識，重新建立一種标準。用新的标準，替代消費者頭腦中已有的标準。如，營養還是蒸的好（真功夫）。③幫助試用。隻要假設消費者拿到了産品，提醒他該怎麼用就好。可以把使用方法、使用量、使用場景、使用搭配物、使用注意事項等，都好好講一講。

10）技術：文案賣貨最不重要的事兒。好的賣貨文案從來就不是寫出來的，而是透視人性後的直白翻譯。人性洞察、策略邏輯選定後，技術是最簡單的，無非是用消費者喜歡的說話方式，用最少的字，最打動人的直白詞彙，翻譯出觸發購買的人性。

4.

10年來作者攢下的33條文案賣貨不變法則：

1）消費者。決定你要對誰說，适當迎合他們，适度引領他們，但别代替他們思考。

2）人性。好吃懶做、貪圖享樂、貪财好色……人之本能。用愛吸引，用怕推進。

3）真誠。真誠是最強大的賣貨武器，所有技巧的運用、利益的放大，都要基于事實。騙一次，毀一世。

4）測評日記。賣貨文案不是寫出來的，而是你熟悉産品、消費者、對手後，一步步在銷售中測試出來的。我們能做的就是要像記日記一樣，投入情感記錄，而後大規模推廣。

5）戰略。位置決定價值，賣貨文案，要上接戰略，下抵貨架。同樣一句文案，表達戰略值千萬，隻是賣貨文章的一句話，隻值一塊。

6）購買理由。準确表達購買理由，是賣貨文案的下限；引人信仰，一買再買，是賣貨文案的上限。

7）形容。用好形容，才能快速講清楚産品獨一無二的差異點。不管你用名詞做形容，還是直接用形容詞，精準形容是考驗賣貨文案的基本尺度。

8）目的。萬法皆由目的生，目的決定賣貨的策略、手段和細節。

9）證據。沒有信任無從賣貨，事事有證據，句句有出處，不過度承諾。

10）通俗借勢。用小學語文常用3000字寫作，用鄉野村婦都能聽懂的話賣貨，用人們熟悉的事去解釋、去誘惑。

11）少講故事。故事天然給人虛構的不真實感，讓人感到天馬行空在忽悠。除非你的故事，一聽就和所賣産品有關，非講不可，講了可信。不然還是少講。

12）重複堅持。有效的方法，要放大到所有事上，長年堅持使用，直到失效再改用新的。

13）短。删除所有廢話，不能對賣貨起作用的話一概不說。

14）變。随時關注外界變化，一旦消費者的心理、對手能力、自身實力有變化，要第一時間，把新的信任狀寫進賣貨文案，讓它更有利于賣貨。

15）結構。賣貨文案是結構化的商業寫作，每一句都指向賣貨。先從你最先想到的那句開始寫，一句一句寫，最後再編輯裁剪。

16）聊天。好的賣貨文案，就像聊天。沒有慷慨陳詞，不會假大空。就像每次跟親朋好友聊天，自然而真誠地推薦你喜歡的東西。多看解說、點評類綜藝節目，可以培養聊天的語感以。

17）抄。凡是被同行驗證過有用的方法，抄過來用就好。要注意風格化規避風險。

18）轉換。把人們熟悉的東西，再一次賣給他們，比賣全新的東西容易得多。如果你正在賣一個全新的東西，至少要有一個點轉換為他們熟悉的東西。

19）算賬。大賬算成小賬，經濟賬算成情感賬。把所有賬算到消費者能接受的區間。

20）詞性。如果說賣貨，是洞察人性的過程，那麼寫文案，就是調動詞性翻譯人性的過程。不懂詞性，沒辦法翻譯人性。

21）篩選。當消費者看到第一句話時，篩選就開始了。能下單的都是賣貨文案篩出來的。頂級的賣貨文案，應該是當人看完後，産生這樣的判斷：此時此地非買不可，或者，今生今世我用不上。

22）策略。對售前、售中、售後的關鍵問題，事先制定好一套規則，然後用文案表達出來。

23）産品。親自體驗一次購買、使用産品的全過程，熟悉産品要像熟悉自己。不要為你沒用過、你不相信、你不熟悉的産品寫賣貨文案，這是基本職業道德。

24）價格。産品的定量部分，賣貨最難的部分。不要突破價格認知區間，超出認知區間要有合理的理由。老客戶給最多優惠、早買多買多優惠、短期不降價。

25）多寫熟練。賣貨文案，犯的錯足夠多，離寫得好就越來越近。

26）别怕長。把消費者購買決策所需要的依據都寫完。無論長短，不啰唆、别廢話就行。

27）省。幫消費者省錢、省時、省事，更重要的是，試用、配圖、視頻要刻意省略關鍵部位，讓消費者不買心癢癢。

28）臉皮厚。别覺得賣貨低級，你從來沒嫌棄過支付寶、微信、銀行卡到賬的聲音。臉皮厚，賺得多，賺得多，有面子。

29）熱情。沒有熱情，說明你不愛，你不愛的東西，别人也不會想要搶。賣貨文案是幫人選購，樂于助人的事，一定要熱情做。

30）知識。賣貨文案，某種程度，就是給消費者提供購買這類産品的選擇标準。

31）自制排行榜。消費者天然相信排行榜，自制排行榜，能幫助消費者減輕選購負擔，也能很好地植入産品的購買理由，還能連帶賣出更多産品。人物簡介、專家推薦信、經銷商授權等，也是很好的植入點。

32）慎用情感。除非情感特别有轉化力。即便使用情感賣貨，也要以确定的利益打底。

33）擴散。要想賣得多，一定要發動消費者替你宣傳，宣傳理由要設置得合理，讓他宣傳不尴尬還有成就感。文案中，可适當鼓勵團購、多買，讓更多人買。