【每周讀本書】《傳神文案：文案寫對，營銷才能做對 》

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【基本介紹】

《傳神文案：文案寫對，營銷才能做對》，作者空手，機械工業出版社2021年2月出版，23.2萬字。

作者空手，科特勒增長實險室導師，廣告圈自媒體大号，曾任職于全球第三大廣告集團陽獅，有十餘年的廣告從業經驗。

本書以品牌文本為中心，從場景、标簽、社交、流轉讨論四大視角透視文案創作的秘密。好文案用場景定義市場、用标簽定義品牌、用社交連接用戶、用流傳送聯社會文化。

文中列舉了600多條經典文案作品，寫出了文案背後的商業邏輯。但文案隻是本書的切入點，品牌營銷才是最終的落腳點。

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【撷取摘要】

1.

寫文案的三三法則：

（1）文字、文本、文化，就是文案的三重境界

廣告教父大衛·奧格威（David Ogilvy）曾說：“每一條廣告都是對品牌形象的長期投資。”同理，每一篇文案都是對品牌價值的一次加分。

想寫出傳神的文案，需要的不是遣詞造句的能力，而是對品牌與市場的領悟和洞見。在文案寥寥數字背後，有着複雜的商業思考、精妙的人性考量。文案是對市場策略的高度提煉，是對品牌傳播的精準概括，是對用戶心理的一擊命中。

從文字的創作而始，到構建品牌文本，再到塑造品牌文化而終，文字、文本、文化，就是文案的三重境界。

（2）認識、認知、認同，就是品牌的三次進化

無論是形象說、資産說，還是關系說，品牌指向的都是人類基本的心理現象。品牌就是消費者的内心戲，它是産品及其消費者構成的一個共同體。如，“要來就來真的，夠真才出澀”。“真”将維他檸檬茶的産品利益點、情感聯結點、價值觀點統合在一起，幫助維他檸檬茶從一款茶飲料變成一種生活态度、一種人生價值觀，成為一個與消費者共享、共有的生活品牌。

一個真正成功的品牌而言，要想赢得人們的長期喜愛與認同，光靠産品價值傳播是不夠的，它還必須輸出某種價值觀，在人們的生活中扮演某種角色，代表某種意義，成為社會公認的某種價值觀念和文化ICON（圖标），這樣的品牌才具有長久的生命力。如，“生活是用來分享的”。對信息的傳播而言，比事實真相更重要的是情緒和立場。

心智就是營銷的主戰場，而語言則是影響心智的核武器。如，易雲音樂與其他音樂平台相比，其核心優勢不是歌曲版權，而是用戶留下的各種神評論，文案就是網易雲音樂的最大賣點。所以其品牌戰役所展示的，并非網易雲音樂所宣稱的“看見音樂的力量”，而恰恰是“看見文字的力量”。

《心智探奇：人類心智的起源與進化》一書中，平克認為人類心智具有四大能力：視覺感知、推理、情感和社會關系。從心智的角度、從品牌的心理過程來看，品牌需要打造三大系統：符号系統、價值系統、意義系統。符号系統幫助消費者視覺感知、認知并記憶品牌。價值系統幫助消費者推理、認知産品功能及品質。意義系統與消費者建立情感和社會關系，赢得消費者認同。而在這三大系統之中，文本起着最核心的作用。

文本即品牌，文本幫助消費者認識、認知、認同品牌。認識、認知、認同，這就是品牌的三次進化。

（3）原子、比特、模因，就是市場營銷的三度空間。

一個學科有一個學科的基礎概念，如經濟學的基礎概念就是稀缺，有限的供給總是無法滿足無限的欲望，所以如何将稀缺資源進行最大化利用就成了經濟學的核心課題。而對市場營銷學來說，其基礎概念毫無疑問是交換。營銷所做的一切努力，都是為了促使企業與消費者之間達成交換。有交換，企業才能有業績，才能創造利潤。

我們同時生活在三個世界之中：原子的世界、比特的世界、模因的世界。原子是物理世界的基本微粒；比特是信息量的最小單位；模因是我們心理的複制因子，是文化的基本單位。如，淘、萬能、創造，三個階段的品牌核心文本，幫助淘寶從一個購物網站，變成一種潮流生活方式，并融入社會思潮和社會文化之中，幫助品牌引領社會輿論，完成對社會文化空間的占領。

營銷即傳播。文案是傳遞，文本是占領。原子、比特、模因，這就是市場營銷的三度空間。

2.

場景是觸發器，人的需要總是在場景 下産生，在場景下激活。

比如，“關愛牙齒，更關心你”隻是在講産品功能，是一種理性的利益文訴求。而“吃完喝完嚼益達”、“不管酸甜苦辣，總有益達”，這兩句文本，成功構建出了一個餐飲場景。在餐飲場景之下，消費者對保護牙齒的需求會被充分激活。比如，“綠箭讓我們更親近”、“清新口氣，你我更親近”，都塑造了一個場景－－社交。場景讓消費者的需求從沉寂狀态走向激發狀态。當你轉向消費者的生活場景，才能做出真正有差異化的品牌。比如，奧妙“髒是好的”。

科特勒的營銷體系中，STP+4P占據最核心的位置。STP包括了市場細分（segment）、目标人群（target）、産品定位（position），STP的核心是需求。産品、價格、渠道、推廣構成4P戰術執行。“哪一個詞以精準定義營銷？”科特勒毫不猶豫給出了自己的答案：需求管理。需求是營銷的先導。換句話說，“誰最有可能買你（你的産品）？” 這是營銷需要解決的第一個問題。而解決這個問題最好的辦法，就是找到産品最典型的消費場景。

企業覺得“我的産品真是好啊”，而在消費者那裡則是“跟我有什麼關系”，這就是大多數企業在做營銷時遇到的困境。要想讓産品的好和消費者發生關系，不如給消費者一個場景。如，六個核桃所做的一切營銷工作，都是圍繞着學習場景，來構建自己的品牌系統和營銷體系，“經常用腦，多喝六個核桃”。如，“怕上火，喝王老吉”，“怕上火”實際是幫助王老吉鎖定了火鍋、燒烤、熬夜等核心消費場景。

場景之下，消費者被鎖定，需求被激活，渠道被打通，市場被發現。需求是營銷的前提，而場景就是對需求進行具象化、形象化呈現的一個利器。

3.

場景是定位器。場景定位了産品，定位了品牌，定位了戰略。

①場景定位了産品。要讓消費者理解品牌定位，最好是讓消費者了解品牌所代表的典型場景。有了場景，消費者也就知道了品牌代表什麼，在自己生活中有什麼用處，扮演什麼角色。如，“開寶馬，坐奔馳”。場景幫助品牌融入消費者生活，在消費者生活中鎖定一個位置，幫助品牌進入消費者心智。這就叫作場景定位。

隻有找到消費者生活中的真實消費場景，産品才能被消費者所接受、所認知、所購買。如，“蓋Kindle，面更香”。

場景，才是真實有效的産品戰略。如，“我是江小白，生活很簡單” ，江小白的發展建立在開拓新的消費場景上，小聚、小飲、小時刻、小心情，這是江小白的“四小場景”。

②場景定位了品牌，它決定了品牌定位和品牌核心價值主張。我們通過場景來認識一個品牌，一看到場景，便知品牌定義和價值。如，“我是江小白，生活很簡單”、“簡單快樂老村長”、“知心知己枝江酒”、“中國高尚生活元素”，這些文本一講出來，你就能知道這個酒是賣給誰的，适合在什麼場景飲用，你就能了解到品牌擁有什麼價值，聯想到品牌的形象與個性如何。

③場景定位了戰略。如，“汽車要加油，我要喝紅牛” ，它為紅牛構建了一個重要的消費場景，那就是加油站和公路上。源點人群是長途司機。→2004年通過圍繞“能量”這一體育精神的品牌輸出，通過體育賽事贊助、運動場所渠道推廣，紅牛牢牢占住了運動場，捍衛了自己的市場份額，吸引了青少年、學生、年輕白領等運動一族消費者，成功應對了運動飲料的挑戰。所以，這一時期紅牛的場景定位在運動場，借助“能量”激活消費者需求。→“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，消費場景放大了，目标人群也放大了。從加油站，到運動場，再到辦公室，消費場景的變化具體生動地呈現了紅牛市場戰略的變化。

4.

場景是連接器。好文案不在腦袋裡，而在生活裡。好文案必須在現場，在真實生活場景中，展示真實的用戶體驗，從而與消費者建立聯結。

如，SUV的典型應用場景不是戈壁大漠，而是周末帶孩子郊遊。“他不怕黑，是因為你曾在漆黑的夜裡，帶他看過最亮的星。她更有主見，是因為你帶她發現過的世界，比課堂大得多。他比同齡人更愛問為什麼，是因為你早就為他，打開了好奇的大門。看過世界的孩子更強大。”2017年5月，Jeep新款自由光推出了一句口号：“看過世界的孩子更強大。”它能打動人，就在于它是完全真實的消費場景、真實的購車理由。

如果說“需求”是市場營銷第一重要的概念，那麼“價值”就是第二重要的概念。正如彼得·德魯克（Peter Drucker）所說：“對一個企業而言，企業想生産什麼并不是最重要的，最重要的是顧客想要什麼、需要什麼。顧客認知價值決定企業的一切。”

如，“停下來，享受美麗。”美即沒有強調産品信息，卻憑借對“美即時刻”的描繪，成功激發了用戶需求，沒有宣揚産品功能卻凸顯了美即的品牌價值。所以，美即時刻這個場景不是指向臉的，而是指向身心的，它是一種生活方式的表達，是忙碌生活中的一個“Magic Moment”。

寫文案有一個常用的思考公式，叫作FSCC。1-弄清晰你的信息源頭（From）；2-場景（Scene）還原，找到消費者使用該産品的具體場景，把産品代入場景；3-描述消費者在場景下的體驗和産品帶給消費者的生活改變（Change）；4-将這種體驗和改變用具體的文案内容（Content）表達出來。

生活場景—産品論證—品牌背書—行動誘導，這就是新媒體文案的标準結構。

5.

場景觸發：改變人們的行為和驅動人們購買才是營銷的根本。

斯坦福大學教授、行為設計學的掌門人福格，最具代表性的理論就是行為設計模型，B=MAT。行為（Behavior）＝動機（Motivation）+能力（Ability）+觸發（Trigger）。隻有一個人想做某件事，并且有做到的能力，還有外在因素提醒他、推動他去做的時候，他的行為才最有可能發生。

對營銷來說，品牌是子彈，戰略是準星，場景是扳機，營銷設計是彈道。

場景變了，人的行為就會跟着變。如，打敗口香糖的，其實是微信、抖音、王者榮耀等手機應用。超市結賬，就像餐飲、社交一樣，是影響口香糖銷量的關鍵場景。

場景的終極要義就是激發需求和觸發行為。場景包含了四個核心變量——時機、場合、動作、頻次。這四個變量，是引導消費者采取行動的強大觸發扳機。

1.時機。“春節回家金六福”、“今天，從雀巢咖啡開始”、卡士“餐後一小時”，不管是金六福、腦白金的節慶時節，還是雀巢咖啡、純果樂、米勒啤酒的早晚時刻，抑或是益達、卡士的特定時間，時機是觸發消費者行為的強大變量。

2.場合。“發動，心動”，愛情之于飄柔、成長之于潘婷、社交之于海飛絲，當你在品牌營銷中重點表現這個場合，圍繞這個場合進行展開，消費者才最有可能理解你的品牌價值，最有可能被你打動，最有機會買你。

3. 動作。和“洗手吃飯”“分享”這些生活動作的關聯，幫助舒膚佳和可口可樂找到了消費場景，讓品牌與消費者的生活習慣進行強綁定，高效指引了消費者行為。

4.頻次。周鴻祎曾說他做産品的六字訣叫作：痛點、剛需、高頻。而“一年逛兩次海瀾之家”、鑽石品牌DR鑽戒訴求“男士一生僅能定制一枚”、玫瑰品牌ROSEONLY“一生隻愛一人”，這些是低頻次成就的商業模式。

6.

标簽作為核心概念，統領起整個品牌的傳播和内容輸出。

如果你不想被人忘諸腦後，便隻能活得像一句廣告，給公衆一個非常單純和清晰的标簽。把複雜留給自己，簡單送給别人，這才是這個時代的通行法則。隻有這樣你才能夠被看到，你才能夠被記住。著名劇作家、導演賴聲川認為，占據我們内心最大空間的不是信息而是概念，而概念則在我們将事物歸類、貼上标簽的過程中形成。

從互聯網到移動互聯網，我們主要有兩種信息分發機制：搜索機制和推薦機制。營銷這件事，說到底就是幫助對的産品找到對的人，實現商品和消費者之間的精準匹配。營銷數字化的關鍵在于标簽化。大數據的底層邏輯是标簽，标簽是大數據時代的基建。标簽是品牌得以操控人心的算法。

如，除了寶馬的駕駛樂趣外，奔馳意味着“尊貴”，奧迪強調“科技”，沃爾沃代表“安全”，凱迪拉克聚焦“新美式”，雷克薩斯傳達“匠心、執念”，英菲尼迪則主張“感性”。每個品牌都用最簡單的标簽把自己的品牌價值和産品賣點表達了出來，給自己貼上了鮮明的價值标簽。

對一個品牌來說，标簽具有三大作用：表明品牌身份、傳遞品牌價值、感召用戶行動。如，一句“陸上公務艙”，讓别克GL8成了商務接待的首選，成了MPV市場的标杆品牌，一直到現在。

所謂打造品牌，其實就是将繁複龐雜的産品信息進行濃縮，把它簡化成一個标簽向消費者進行傳遞。标簽最重要的功能，是它代表着一種能讓消費者認知的品牌價值，這就是價值标簽。如，“生命本身就是一場旅行”。

7.

品牌要想準确找到屬于自己的标簽，其法則有四：簡化、具象化、差異化、風格化。

1-簡化。隻有簡化和聚焦才能形成認知爆破，集中在某個點上形成強大穿透力。一條15秒廣告最多隻能講60個字，一幅大戶外（廣告）最好隻有一句标題。詞彙是标簽最主要的呈現方式，是最簡單也最核心的标簽。如，“27層淨化”。

2-具象化。标簽要做到具象化，首先要記住一條：少用形容詞。形容詞是文案的第一天敵，好文案一定要對一切抽象宏大的概念心懷警惕。與其在樓盤文案中寫尊崇、非凡、豪華、奢享，不如寫“給你一個五星級的家”。從文案創作的角度來說，動詞好過名詞，副詞好過形容詞。籠統空泛的用語沒有價值。與其寫綠色、天然、健康，不如寫“不傷手的立白”。”就、不、别、必、才、一切、當然、永遠、從來“這些副詞，還有”隻要、隻有“這些連詞，是廣告文案中，出現頻率很高的虛詞。

3-差異化。提出USP（獨特的銷售主張）理論的羅瑟·瑞夫斯，強調每個廣告都要給予消費者一個明确的主張。這個“銷售主張”瑞夫斯給它加上了兩個前提條件：一是主張要有獨特性，是競争對手做不到或者沒有提出過的；二是主張要有銷售力，對消費者有強大的說服力和打動力，要足以招徕大量消費者。這兩個前提其實就是競争導向和用戶導向，這是我們從事品牌營銷的兩個基本點。如，差異化标簽塑造了蘋果的品牌價值與形象，強化了消費者對蘋果的認知與認同。從強調與IBM不同的“Think different”，鞏固自己的細分市場，到針對微軟發起的“Mac和PC”廣告，搶奪整個PC市場，蘋果的标簽越貼越鮮明，越貼越直接。

4-風格化。流行易逝，而風格永存。蘇聯心理學家馮·萊斯托夫提出萊斯托夫效應，意思是特殊事物才易被人牢記。不管是單詞、面孔、物體、事件，不同凡俗之物才更易引起人們注意，并形成長期記憶。品牌必須找到那些立場鮮明、意義明确、邏輯強大、情感強烈的詞，用這些詞來代表自家品牌，來做消費者溝通。如，做、練、踢、搏、敢、煉、沖這些詞就是耐克的品牌詞典，這些詞定義了耐克，強化了耐克的品牌精神與風格，而且一看到這些詞你就知道，耐克在跟一群大汗淋漓、停不下來、體内有充沛荷爾蒙的青少年對話。

8.

總體來講，品牌可以分為四種标簽–文本表達模型，企業可根據這四種模型來整合營銷傳播。

1-線性模型。按照美國心理學家赫伯特·克魯格曼的說法，廣告曝光低于三次難以跨越消費者的認知門檻，而超過三次則會造成廣告預算的浪費。

真正的線性模型，要求的不是複讀機式的機械重複和廣告信息一成不變，而是基于同一标簽、同一核心文本，創造多維度内容與消費者溝通。并且，要對傳播内容進行不斷叠代更新，内容多變但其内核的品牌标簽與文本不變。

不是重複，而是持續才成為線性模型的精髓。如，伏特加品牌1978年進入美國市場時，以“絕對”為核心标簽，以絕對伏特加的瓶子造型為主角，創造了一系列廣告創意，比如絕對完美、絕對樂趣、絕對清新、絕對電子樂、絕對橄榄球、絕對芝加哥、絕對馬德裡、絕對北京、絕對田園等。

2-雙螺旋模型。基于兩個核心标簽，圍繞兩種訴求方向衍生品牌文本，交替主導。以可口可樂為例。一類是描述可口可樂的感官體驗，偏向産品功能利益表達。廣告語使用最多的字眼是“Refresh”，（提神、喚醒、恢複活力）；另一類則是描述可口可樂帶給人們的情感經驗，偏向用戶心理利益表達，如“要爽由自己”。

3-遞進模型。這是在品牌原有基礎上做加法、做升級，進行遞進式發展、推進品牌價值的擴大化。比如，從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，從“喝出男人味”到“時間給了男人味道”，從“純粹駕駛樂趣”到“BMW之悅”，這些遞進模型做的都是積累，而非舍棄。品牌在啟動傳播之前要做減法，簡化信息，聚焦核心标簽，而一旦開啟了傳播與推廣，則要不斷做加法，讓品牌産生疊加效應。

4-同心圓模型。如，農夫山泉的品牌架構就是一個典型的同心圓模型。它以一個核心标簽為圓心，在不同時期，從不同維度衍生出不同的品牌文本和内容，對品牌進行充分演繹與展開。縱觀農夫山泉的整個品牌營銷史，農夫山泉始終以“天然”為核心标簽，分别從感官體驗、理性認知、品牌理念、産品功能、品類地位、社會公益、人文和價值觀層面進行傳播與溝通，從而構建整個品牌體系。

9.

傳統時代，品牌的本質是傳播。網絡時代，品牌的本質是溝通。移動時代，品牌的本質是社交。從傳播到溝通，再到社交。這一品牌模式的變遷，反映的就是社會話語權去中心化、營銷話語權從企業向消費者轉移，以及品牌建設的用戶主體性确立。這就是中國品牌營銷的三個時代。

創作品牌文本時，必須考慮到的人稱、人群、人設。

1-人稱是社交的發起點。一聲“親”迅速拉近了買賣雙方的距離，是開啟一次生意的完美起點。

2-人群是社交的立足點。在廣告大師伯恩巴克提出的ROI創意三原則【Relevance（相關）、Originality（原創）、Impact（震撼）】裡他把相關排在第一位。但相關不僅是指創意要和産品相關聯，更重要的是和消費者産生關系。文案不是自己埋頭寫作，而是面向人群對話。當你寫文案時，你要假設有一個消費者站在你面前，正在聽你說話。然後你再用你的文案告訴他你是誰，為什麼要買你（你的産品）。如，斯度男裝做過一張父親節海報。畫面上是一個小女孩在家裡穿上爸爸的皮鞋，學着大人走路的樣子。配套文案是這樣說的：“才發現，爸爸每一步都不容易。”

3-人設是社交的引爆點。一般來說，品牌形象往往被視為使用者的人格象征，品牌個性則被認為是拟人化的品牌形象。“從衆”和“出衆”就是兩個截然不同的營銷方向。在享樂與控制之間，在融入與獨立之間，就是赢得消費者共鳴的突破口，就是建立品牌個性與形象的機會所在。什麼是品牌？其實就是消費者對理想自我形象的自覺扮演。人們通過消費來表現自己的夢想與志向，表達自己想成為一個什麼樣的人。品牌的真正價值就是要讓消費者成為他想成為的那個樣子。

10.

文案要想具備社會流傳力，對廣大消費者産生強大感染力，要在音、形、意三個層面下功夫。

1-音。三種方法：口語化、押韻、運用修辭手法。最好的文案，取自人們的日常生活，取自消費者口語。文采是第二位的，簡練通暢才是第一位的。如，“滴滴香濃，意猶未盡”vs“味道好極了”。

2-形。排比，如，2017年刷屏的京東金融廣告《你不必成功》，通篇使用“你不必××”這一句式，鼓勵消費者活出自己的生活。

3-意。“信、達、雅”，如，“less is more”，意思是少即是多，但是中文翻作“越不繁，越不凡”。廣告業其實是造夢業。隻有廣告中的人生，才是最值得過的人生。如，“永遠相信美好的事情即将發生”，“我不是為了輸赢，我就是認真”。小人物的故事是營銷傳播中最可貴的内容素材。它就像一束光，照亮了我們每個平凡的人生。

【概要小結】

1.

寫文案的三三法則：（1）文字、文本、文化，就是文案的三重境界；（2）認識、認知、認同，就是品牌的三次進化；（3）原子、比特、模因，就是市場營銷的三度空間。

2.

場景是觸發器，人的需求總是在場景下産生，在場景下激活；場景是定位器，場景決定了品牌在消費者生活中的位置，決定了品牌在消費者生活中扮演什麼角色；場景是連接器，場景将品牌和消費者緊密關聯在一起，為消費者制造現場感、代入感和儀式感，讓消費者沉浸其中，充分展示品牌帶給消費者的利益和價值。

3.

标簽是對品牌價值的濃縮，是對品牌戰略的概括，是大數據時代進行品牌傳播的關鍵。标簽是影響消費者心智的算法，具有表明品牌身份、傳遞品牌價值、感召用戶行動三大作用。因此，品牌應當基于簡化、具象化、差異化、風格化四大法則要求，找到自己的精确标簽，慎重選擇能夠代表自身的詞彙。一旦品牌擁有了這個核心标簽，則應按照線性模型、雙螺旋模型、遞進模型、同心圓模型四大模型的要求，構建品牌文本，衍生各式各樣的品牌内容，對品牌進行充分展開，形成完善的品牌傳播體系。

4.

品牌要想和消費者形成社交，就必須知道要對何種方式和消費者建立對話，理解目标群體 的生活方式 和所思所想，以及品牌必須添彩配消費者溝通時應扮演什麼角色，以何種風格、個性與消費者建立社交關系，這也就是創作品牌文本時，必須考慮到的人稱、人群、人設。

5.

對品牌建設而言，最高目标就是成為消費者的一種固定消費習慣、成為社會文化的一部分，而意、形、意相融合的文案最能符合消費者的語言習慣、審美習慣、心理習慣，形成社會文化，獲得強大的社會流傳力。