《賣貨真相》讀書筆記

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【基本介紹】

《賣貨真相》，作者小馬宋，中信出版集團，2023年10月出版，13.9萬字。

小馬宋，1976年生，知名戰略營銷專家、羅輯思維營銷顧問、北京幾件事文化有限公司創始人、獨立戰略顧問。著有《朋友圈的尖子生》、《那些讓文案絕望的文案》、《營銷筆記》等書。

本書是“營銷筆記"系列第二部，講的是關于渠道經營和傳播推廣的31個真相。

在如今的商業環境裡，生産制造已不再是難題，難題在于：怎麼賣出去？從營銷的角度來說，賣貨主要就是靠4P中的後兩個 P :渠道和推廣。《營銷筆記》講述了4P中的2P，即産品和定價；《賣貨真相》講述了4P中的後2P，即渠道和推廣。

在本書中，小馬宋将經典理論與中國的營銷案例相結合，用大量中國本土成功案例，如古茗奶茶、飛鶴、霸王茶姬、愛瑪電動車的營銷實踐和幕後故事，拆解了企業如何适配渠道以及如何有效推廣。

全書分為三個部分：

第一部分 渠道。共有11篇筆記，分别是4P是一個你中有我、我中有你的體系，渠道能力幾乎決定了創業公司的生死，渠道創新本身也是商業創新的一種，渠道組織的難度，渠道管理的本質就是不斷提升整個渠道的組織效率，渠道增量與渠道平移，酒類渠道案例，奶茶渠道案例，渠道案例，餐飲渠道案例，并不是所有的商品都能靠一種渠道獲得銷售。

第二部分 推廣。共有14章筆記，分别是4P中的“promotion”的準确含義，推廣就是讓顧客産生記憶、購買和傳播，營銷銷售活動“三角”-場景、内容和形式，營銷推廣的底層邏輯，設計推廣時你根本不知道你的顧客在想什麼，從顧客需求出發調好計推廣内容，影響消費者決策的POM模型，做廣告為什麼有效，廣告的四種作用，一個新品牌究竟是怎麼從0到1進行推廣的，花小錢辦大事，推廣的本質在于降低顧客的交易成本，一句帶有态度的口号能立刻獲得顧客的心理共鳴，那些網紅品牌怎麼起步的。

第三部分 品牌。共有6章筆記，分别是品牌是所有相關人士對一件事物的認知集合，企業品牌力越強在營銷上就越占優勢，品牌塑造的菱形結構圖，用次級品牌杠杆創建品牌，品牌定位是一種認知，我們究竟應該怎麼做品牌。

本書還有個番外篇，内容包括：人無我有、人有我無；一個咨詢公司的經營邏輯；面對強大的競争 對手該怎麼辦；營銷咨詢值多少錢；别做“壞的市場調研”；營銷中那些老闆糾結的問題；越想增長，越難增長；用産品經營思維做出超級地推。

【撷取摘要】

1.

筆記2  渠道能力幾乎決定了創業公司的生死

如果一個人想創業做一家公司，除了産品，優先考慮的就應該是渠道。

如，香奈兒為了銷售5号香水，就與當時的香水商人皮埃爾·韋爾泰梅一起成立了香奈兒香水公司，這家香水公司的股東還包括巴黎著名的百貨店老佛爺的創始人西奧菲勒·巴德。不過讓人驚訝的是，香奈兒女士本人隻擁有這家香水公司10%的股份，韋爾泰梅則擁有70%的股份，巴德擁有20%的股份。

2.

筆記3 渠道創新本身也是商業創新的一種

完整的渠道包含了商品的流通路線和銷售路線，比如順豐包郵，順豐就是渠道流通路線中的一個參與者。

3.

筆記5 渠道管理的本質就是不斷提升整個渠道的組織效率

商業的本質隻有兩個：成本和效率。

渠道管理，本質上就是不斷提升整個渠道組織效率、盡量減少渠道層級的過程，從而不斷降低自己的成本，給消費者更多的實惠，這樣産品的價格才更有競争力。

如，中國的大型超市從20世紀90年代興起，曾經有過極其輝煌的時代，到2015年開始呈現頹勢。大型超市的功能，正不斷被社區周邊的便利店等侵蝕，但歐美國家的大型超市的繁榮周期卻比我國要長得多，而且至今并未呈現出衰退的趨勢，這是為什麼？一方面，從人口的聚居狀态看，歐美國家的人口密度低，難以支撐小型門店的生存；另一方面，歐美國家的消費者有集中采購的習慣，大型超市的存在正好滿足了這個需求。

4.

筆記6 渠道增量與渠道平移

作者介紹了餐飲外賣的邏輯。一家做家常茶的餐館最大産出瓶頸不是廚師，而是堂食能接待的最大顧客數。擴大餐廳面積太難，外賣是提升營業額的有效途徑。但如果外賣并未創造增量，原來每天有500人就餐，做了外賣這，隻有300人來堂食，200人點外賣。那這種情況就不是渠道增量，而是渠道平移。

一個品牌要在一些新渠道重點發力，最好是渠道增量，而不是渠道平移。比如茅台，它如果開發了電商渠道，其實是渠道平移，并不會帶來整體銷量的增長，因為茅台的銷售瓶頸來自生産端，而不是需求端。

但有的時候，原先的渠道會慢慢衰退，即使是渠道平移，你也一定要做。今天大家逛街的時間少了，那線下門店的客流注定會減少，你隻有通過線上或者外賣來改善你的營收狀況，這個時候就算是平移，也必須要做。

5.

筆記13  推廣就是讓顧客産生記憶、購買和傳播

推廣本質上是一種信息推送服務，信息包必須足夠簡單，保持一緻，不斷重複，客戶才容易記住。記憶的最終導向還是希望顧客購買。

好的推廣方式，能匹配顧客的需求、激發顧客的需求、進行消費提醒，或讓顧客感覺占了便宜。

一句好的廣告語，既讓顧客記住，又讓顧客給朋友介紹時也使用這句廣告語。比如雲耕物作紅糖姜茶的廣告語“紅糖好不好，先看配料表”。

6.

筆記14 營銷推廣活動“三角”：場景、内容和形式

如果你想釣魚，就要到魚多的地方去釣。

找到潛在客戶最常見的場景去做推廣，設計最能打動客戶的推廣内容，以及有效的推廣形式。

7

筆記15  營銷推廣的底層邏輯

推廣效果的底層邏輯無非兩個：一個是演繹法——基于人性和文化基因，直接推導出結論；另一個是歸納法——根據過去的推廣經驗和數據算法，不斷測試和歸納，逐步提升推廣效果。

演繹法推導出的營銷推廣的底層邏輯：最底層是人性（如，制造排隊效應，打折，積分卡，積5分與積10分第一次給6顆星，“接近目标”這種天性就是一種很難洞察的人性。）文化傳統和風俗習慣。潮流和流行因素。時間長度最短的要素，就是熱點。

堅持從顧客的視角去看問題、去做推廣才是成功的關鍵。如，小皮（有機嬰童食品品牌）推出了一款常溫酸奶。當時作者團隊在辦公室裡羅列了很多這個産品的賣點，包括歐洲進口、優質奶源、發酵工藝等。後來産品推出去之後，他們做市場走訪，遇到一位金牌銷售，問她：“顧客來了你怎麼介紹這個酸奶？”她說很簡單啊，因為中國家長一般都怕孩子吃涼的肚子疼，我就說這個酸奶是常溫的，專門給寶寶設計的，吃了不怕寶寶肚子涼。

做文案要到現場去，要跟顧客在一起，去觀察顧客的真實行為，你才能獲得第一手資料和真實答案。如，遇見小面是一個主做重慶小面的快餐品牌，之前門迎口号“不在重慶，遇見小面。歡迎光臨！”寫得很巧妙，不過收效甚微，因為顧客走在商場裡，他們隻是想吃一頓午飯或者晚飯，他們的關注點不是這個。顧客走到門口時提得最多的一個問題是：“你們有沒有不辣的？”，于是，門迎的喊賓口号改成了“辣不辣都有，辣不辣都香”。

8.

筆記17 從顧客需求出發設計推廣内容

第一種需求：性能或者功能。這個功能應該是可以被描述的，如果這個功能不能被描述，那就隻能通過别的方法來解決，比如試吃、試用、現場展示、顧客口碑等。如，OPPO曾經有個很著名的廣告語“充電5分鐘，通話兩小時”，元氣森林氣泡水的“零糖零脂零卡”。

第二種需求：定制化或者個性化。比如，在肆拾玖坊醬酒的銷售闆塊中，到茅台鎮定制客戶專屬的千斤壇酒是一個重要項目，每年貢獻幾億元的銷售額。

第三種需求：降低風險或者打消顧慮。比如，小牛電動車發現，許多消費者會因為電動車被偷而苦惱，小牛在電動車上安裝了定位裝置，還推出了300多元的保險，丢車子可以全額賠付。

第四種需求：獲得優越感。如，小米早期的廣告“為發燒而生”，是讓消費者炫耀自己是懂技術的發燒友，從而産生一種優越感。保時捷汽車廣告口号：多數人知道，少數人了解。其實也是在偷偷地贊美客戶，讓客戶産生優越感。

第五種需求：更高端。如，喜茶用新鮮水果代替了果醬和水果罐頭，用牛奶代替了植脂末，一下火爆了整個中國茶飲市場。

第六種需求：更好的使用體驗。如，NEIWAI（内外）内衣去掉了鋼圈，讓内衣自然舒适，所以它的廣告口号是“一切都好，自在内外”。

第七種需求：省去麻煩，增強便利性。如，得到推出的“劉潤·五分鐘商學院”口号：“每天5分鐘，解決一個商業難題。”空刻意面說“隻做媽媽不做飯”，也是滿足了顧客的這種嫌麻煩的需求。

第八種需求：流行和新鮮感。如，費大廚辣椒炒肉從長沙開始火爆，後來到上海開了第一家店，當時寫的推廣語就是：長沙辣椒炒肉排隊王來到上海。

第九種需求：低價。如，網易嚴選說“好的生活，沒那麼貴”；肆拾玖坊在社群間介紹自己醬酒的時候就會說“茅台平替”。

9.

筆記18 影響消費者決策的POM模型

POM模型，《絕對價值》的作者、斯坦福大學商學院的市場營銷學教授伊塔馬爾·西蒙森提出，一般來說，消費者在做選擇的時候，隻受到三種力量的影響：消費者自己（personal)或稱個人偏好、品牌方的傳播（marketing）、第三方（others ）。

通常在什麼領域，消費者更願意聽從自己的偏好？一是這個購買決策的重要程度很低。二是如果他人的經驗沒有太多借鑒意義。三是消費者有明顯的感官偏好，比如四川人愛吃辣，廣東人喜歡煲湯。

受個人偏好影響較大的行業通常都是高度分散的，營銷推廣效果不大，也很難靠口碑形成購買。怎麼辦？一是在渠道上精耕細作，占領大部分可能的渠道。此時起決定作用的不是品牌，而是品牌的鋪貨量。你鋪貨越多，消費者拿起你的産品的概率就越大。二是做渠道品牌，而不是做商品品牌。像百果園、盒馬鮮生等渠道型品牌。三是改變品類的定位。如，雀巢咖啡早期在中國的市場策略，是把咖啡當作一種高檔禮品來銷售的。

10.

筆記19 做廣告為什麼有效？

江南春說，“廣告是廣場求婚，精準投放是卧室示愛。”

判斷品牌知名度有三個指标：（1）品牌再認率。（2）品牌再現，相當于“無提示提及率”。（3）無提示第一提及率。

精準投放的流量廣告不是不能做，而是要兼顧品牌知名度的建設。

11.

筆記20 廣告的四種作用

通常有四種作用：匹配用戶需求，塑造品牌形象，激發或提示顧客消費，釋放所需信号。

一個品牌想要增加經銷商，就要給經銷商信心。打廣告，就是釋放一種信号，表示自己很有實力，會有很多的廣告支持經銷商做銷售。

廣告釋放的信号包括：信任與實力信号、熱門或者流行信号、決心或者保證信号、重視或者用心信号。

12.

筆記22  花小錢辦大事——用創新實現低成本傳播

低成本傳播不是一個方法，而是一種傳播理念。任何可以面對大衆展示的東西都可以成為你傳播品牌的載體。

具體作者講了兩種方法：（1）公共資産私有化。如，弄了一輛自行車，把後座改造一番，後座上放了一個很大的箱子，上面就印着公司廣告，長期停放在國貿地鐵站出口。（2）私有資産媒體化。如，作者每次公開演講的時候，都穿一件印着“小馬宋”字樣的T恤，這樣演講時的攝影以及演講後的合影，都會帶來“小馬宋”這個名字的傳播，這就是把自己的身體當成了媒體。“CEO的胸是企業最好的廣告位”。如，羅振宇在脫口秀節目《知識就是力量》中，穿的西服上永遠戴着一枚貓頭鷹符号的胸針。如，樂純的每一張名片，正面是正常的個人和公司信息，而背面卻是一張可以在樂純門店兌換酸奶的優惠券。

13.

筆記23 推廣的本質在于降低顧客的交易成本

顧客的交易成本包括：（1）記憶成本。所有的廣告和傳播，最核心的目的都是讓顧客記住你的廣告。一則廣告想讓顧客記住的内容主要有三方面：你是誰，你怎麼樣，你有啥事。（2）搜索和發現成本，就是顧客怎麼才能更容易地找到你。（3）決策成本，就是顧客發現某個品牌後能不能快速決定購買。細節描述越具體，消費者越容易相信，也更容易做決策。如，“怕上火，喝王老吉”；元氣森林“0糖，0脂肪，0卡路裡”。（4）傳播成本。為顧客的傳播準備好内容和工具，激發顧客的傳播動力。品牌口号就是要讓顧客記住，并且容易讓他向另一個顧客推薦的時候說的。如，三胖蛋瓜子，“這個瓜子特别好，十斤瓜子才選二兩。”

14.

筆記24 一句帶有态度的口号，能立刻獲得顧客的心理共鳴

口号的制作：（1）闡述品牌或者産品的獨特價值。如，蘇閣鮮果茶：隻愛鮮水果，不愛亂添加。（2）發出行動指令。告訴顧客該什麼時候、什麼情況下做購買決定。如，“困了累了喝紅牛”。（3）在價值觀上與消費者形成共鳴。如，動感地帶的“我的地盤我做主”。（4）要和美好、正面的事情、聯想、願望等進行綁定。如，“人頭馬一開，好事自然來”，百事可樂每年在新年期間播放一部“祝你百事可樂”的廣告短片。

好的口号，（1）簡單的字詞，普通的道理；（2）有節奏的句式，或者押韻；（3）令人愉悅。比如，“博學笃志，商道弘毅”，幾乎沒有學員能看懂，不如改為“博商懂生意，學完就落地”。

15.

筆記28 品牌塑造的菱形結構圖

一個人長什麼樣、穿什麼衣服、做什麼事、說什麼話，決定了他是誰。品牌也是一樣的。

華與華提出的品牌三角模型：（1）産品結構。産品的功能和質量，以及使用體驗和心理感受構成了消費者對産品的感受。（2）符号系統。符号包括品牌名字、logo、感官符号、色彩、産品包裝等消費者通過看、聽、觸能識别出品牌特征的所有元素。（3）話語體系。産品是物質（或者服務）的，由企業制造生産，解決的是功能和體驗的問題；符号是由企業設計出來的，解決的是顧客識别确認和感受的問題；話語體系簡單來說就是内容，解決的是顧客對品牌認知的問題。

作者在華與華提出的品牌三角模型基礎上，增加“品牌行為”這個要素，形成一個品牌塑造的菱形結構圖。品牌行為，就是這個品牌所有可見、可知的行為。為什麼三頓半會搞一個“返航計劃”而不是别的咖啡？為什麼喜茶跟FENDI（芬迪）推出聯名産品就會火？為什麼椰樹牌椰汁要在抖音直播間裡找一群肌肉男跳舞？這些都是品牌的行為。而這些品牌行為形成了顧客對這個品牌的認知。

16.

筆記29 用次級品牌杠杆創建品牌——順豐包郵背後的品牌原理

在廣告投放中有個說法，叫作“渠道即信息”，它來自馬歇爾·麥克盧漢的《理解媒介》，就是你投放什麼渠道，渠道本身就能發出一種信息。如，在講完一個産品的各種優點之後，補一句：“他們家是順豐包郵的。”這個順豐包郵其實就是一種“次級品牌杠杆”。又如，獲得頂級VC（風險投資）×××投資。這也是一種用投資機構品牌背書的次級杠杆。

【寫在最後】

閱讀《賣貨真相》，最大的感受是“實”。

這個“實”體現在實在上。比如，哪一句廣告寫得好，标準是什麼？一般人甚至是案頭工作者都會把它當作一個文學問題，也就是哪一句廣告語遣詞造句最佳，而不是哪一句廣告語更有營銷效果。比如提醒司機不要随便停車，你寫了兩句口号，（1）文明停車是一個社會進步的标志；（2）攝像頭自動監控，違停罰款。哪一句寫得好？我們應該這麼問：哪一句看完會讓你行動起來呢？

這個“實”還體現在真實上。作者說，我們要學會尊重結果，而不是按照自己的看法去想象世界。作者批判了那種為了某個想要的結果而進行的調研。作者認為，講品牌和營銷，不應該隻關注那些成熟的大品牌，營銷就活生生地存在于任何時間、任何地點、任何規模的企業之中；你不能隻了解那些《财富》世界500強公司的通用打法，還應該學會那些看起來不入流的街頭智慧；絕大部分創業者為了早期不會死掉，可以不顧自己的體面，放下身段，摸爬滾打，不放過任何一個銷售機會。當脫離生死邊緣的時候，才會想着怎麼系統化打法、體系化地運作。大品牌小的時候，才是更值得學的。