《故事經濟學》—講好品牌故事,摒棄無聊廣告

    《故事經濟學》作者【美】羅伯特•麥基  【美】托馬斯•格雷斯

      想讀《故事經濟學》,是因為“有書”和“樊登讀書”兩個平台都講了這本書,所以很好奇這本書的魅力到底在哪裡。今天把書看完了,果然沒有讓我失望。

      因為我不做營銷,所以對于經濟學部分的内容不是很感興趣。書中吸引我的部分是對故事的理解。所以,今天重點跟大家分享的是,書中對故事設計的介紹。

      這本書的結構安排就像是講了一個故事。開篇先提出一個問題,觀衆有了屏蔽廣告的自主權之後,傳統廣告業受到巨大沖擊。這一變化導緻企業必須調整營銷策略。接着,作者從故事對人類的意義開始講起,對故事的設計展開了詳細說明。後面又針對企業的内容營銷展開了分析,并展望了新型營銷手段的前景。

      書中觀點認為:在進化過程中,自我意識的覺醒之後,人類産生了孤獨感和恐懼感,感受到了時間的存在,意識到人的生命是有盡頭的。對死亡的恐懼,驅使人類去尋找生存的意義。而故事化的思維,教會了人類帶着目的生存,人類在故事中找到生活的平衡。所以,講故事、聽故事是人類與生俱來的本領。

      作者對故事的定義實在是太精辟了。短短的兩百多個字,道盡了故事的精髓:

故事最簡單的形式是這樣:在叙述的開始,主人公的人生處于相對平衡的狀态中,并透過他的核心價值觀表露出來(例如幸福/悲傷)。緊接着,打破平衡的事件發生了,不可避免地颠覆了主人公的核心價值觀。例如他可以墜入愛河(正面)或是失去所愛(反面)。為了找回平衡,主人公決定采取行動。從這一刻起,一系列因果相連的事件随之發生,随着時間流逝,動态漸進地令核心價值觀在正負電荷之間來回搖擺。故事的最終事件徹底改變了核心價值觀,進而把故事推至高潮,主人公的生活重新回歸平衡。

    作者把故事設計分為八個階段:

第一階段:目标受衆=意味深長的情緒感染

      能夠打動人心的故事才是好故事。要想牽動受衆的情緒,而且是引起受衆強烈的情緒波動,必須要讓故事的受衆有“感同身受”的感覺。因此故事應該講給特定的人聽。比如說小男生喜歡聽打怪獸的故事,小女孩喜歡聽公主、仙女的故事。同樣的故事講給不同的人聽,效果千差萬别。因此故事在設計之初,就應該選好目标受衆。

第二階段:主題=平衡

      故事發生之初,主角生活在特定的時間和空間裡,而且核心價值觀保持在一個平衡的狀态。這個平衡是個相對的平衡,日常生活總會有些小的波折,隻要主角不是必須在相沖突的價值觀中作出選擇,就應該理解為平衡狀态。

      這個部分,故事的背景設計得越詳細,越接近真實狀态,受衆就越容易有代入感,故事就越容易感動人。在這個環節,另一個重要的事情,就是整個故事要圍繞一個或多個二元對立的核心價值觀展開。這樣的故事才是有意義的。

第三階段:激勵事件=失衡

      在這個階段,需要突然出現一個意外事件,導緻核心人物的生活無法維持平衡,此時故事才正式開始。要解決自己面臨的重大危機,主角必須作出選擇,要麼是非黑即白的選擇,要麼是兩難的選擇,而這個選擇将改變他原來的生活。

第四階段:欲望對象=未被滿足的需求

      為了讓生活回歸正常軌道,主角會有一個必須要達到的目的或者必須要得到某個東西,這種欲望推動主角采取行動,從而推動故事情節向前發展。

第五階段:第一個行動=策略選擇

      想要得到欲望對象,或者說接近欲望對象,主角必須拿出實際行動。

第六階段:第一個反饋=悖反期望

      給主角的努力設置障礙,要麼有敵對勢力來搞破壞,要麼受其他偶然因素影響,總之要讓主角白忙活一場,甚至讓他的努力适得其反,也就是俗稱的“虐主”。

第七階段:危機下的抉擇=洞察

      此時,主角處于更大的風險當中,離目标越來越遠,但他從自己的第一次行動中總結經驗教訓,冒着更大的風險,采取第二次行動。

第八階段:高潮反饋=閉幕

      主角完成任務,生活再次歸于平衡。

      這一套故事設計模版,适用于絕大部分的故事。如果是長篇小說把第七和第八兩個階段多重複幾次,直到大結局為止。

      因為我不做營銷工作,後面的企業經營部分感觸不深,有興趣的朋友可以自己去看書。

    最後,附上我自己畫的全書大綱:

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