讀書筆記 | 互聯網時代習慣的力量 - 《上瘾》

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這本書講的是什麼？

《上瘾》實際上是深度剖析了習慣養成類産品的産品背後的深層次邏輯。為什麼現在的用戶會沉迷于抖音、王者榮耀、微信朋友圈等移動互聯網應用無法自拔？為什麼這些産品能得到井噴式的發展？ 作者構建了一個”上瘾模型“去解釋打造一個習慣養成類産品的核心。真正的目的是給有意于開發一個習慣養成類産品的産品經理提供模型和思路。

這本書作者的講解思路是什麼樣的？

作者首先抛出了一個問題，為什麼有的産品會讓人上瘾，然後在最開始就提出了自己的上瘾模型，分别分為四個階段（觸發、行動、多變的酬賞、投入）。
作者去具體講解了通過習慣養成類的産品可以為公司帶來什麼樣的好處。
分章節詳細闡述了上瘾模型的四個要點。
作者指出了使用上瘾模型道德方面的問題，和使用上瘾模型公司的類别劃分。
作者通過一個實際案例”聖經“，去闡述上瘾模型的應用，去解釋聖經APP能夠成功的要素。
最後作者給出了創建一個習慣養成類産品的機會選擇思路和産品叠代思路。

作者的核心觀點和傾向

現在的習慣養成類産品使無數用戶沉迷其中，是有背後邏輯的，是可以用一套理論去解釋的。
習慣養成類産品是可以通過科學的方法去設計出來的。
開發習慣養成類産品的動機一定是希望習慣性養成類産品可以極大提高人們的生活質量，而且最好是自己深有體會的，自己認為急需解決的問題。

這本書的優點和缺點

優點：

邏輯清晰，觀點清楚，引用了比較豐富的實例去解釋自己的模型，包括在書中還引用了比較多的調研案例去佐證自己的觀點。
在每章的最後都有一個tips 對本章的信息進行總結，幫助讀者深入思考。
在每章的最後都有一個行動智能，期望能按照作者的思路來進行實踐

缺點

作者期望用一個完整清楚的模型去完美的結束習慣類養成類産品的背後邏輯，但是作者提出的觸發、行動、酬賞、投入，用戶行為按照作者的四個階段很多是粘連在一起的，無法明顯的分離清楚，比如點贊的這個行為既屬于行動、又屬于投入，很多概念實際上是不可能特别剝離清楚的。而且在每個階段有一些具體的分類，比如社交酬賞和自我酬賞，實際上獲得社交的互動關系也會帶來人們對個體愉悅感的渴望，也會在社交中體會到個人的成長等等，這種如果強行解釋也會感覺很亂。感覺有些是為了解釋而解釋，不過總體來說整本書邏輯還是比較完整的，隻是部分模塊需要自己深入琢磨，揣摩作者表達的意圖。

這本書可能為産品人帶來的幫助

能夠掌握一種分析習慣養成類産品背後邏輯的方法。
能夠掌握一種建立習慣養成類産品的方法。
作者思考問題的角度和剖析問題的方法給個人産品設計帶來的啟發，提高産品敏銳度和思維層次。

這本書的概覽和要點：
第一章習慣的力量

企業從習慣帶來的收益

提升“用戶終身價值”
提高價格的靈活性
加快增長速度
提高競争力
壟斷思維

要想打造一個習慣類養成産品，企業要考慮的兩個要素

第一，頻率，即某種行為多久發生一次；
第二，可感知用途，即在用戶心中，該産品與其他産品相比多出了哪些用途和好處。

維生素vs止痛藥 （産品從用戶的依賴程度進行劃分）

科技公司提供的服務在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會像止痛藥一樣撫平人們内心的“癢”。

TIPS

用戶對其産品形成的使用習慣是某些企業生存發展的根本，但并非所有企業都受制于此。
一旦成功地使用戶對其産品形成了使用習慣，企業就能獲益匪淺，具體表現在：更高的用戶終身價值，更大的價格靈活性，更快速的增長，以及更強的競争優勢。
隻有當某種行為的發生頻率足夠高、可感知用途足夠多時，它才可能發展為習慣。
習慣養成類産品起初都是非必需品（比如維生素），可一旦發展為習慣，它們就會變成必需品（比如止痛藥）。
習慣養成類産品通過“撓癢癢”減輕用戶的痛苦。
設計習慣養成類産品其實是在操控對方的行為。生産企業在做設計之前，最好先審慎思考，以确保自己的設計會引導用戶形成健康的習慣，而不會發展為病态的成瘾（詳見第八章）。

第二章 觸發：提醒人們采取下一步行動

習慣不會憑空養成，隻會逐步形成

觸發的分類

外部觸發

發出行動召喚來暗示用戶，這是打造習慣養成類技術的第一步。我們身邊的任何東西都有可能充當行動召喚
選擇項越多，用戶用于權衡的時間就越久。太多的或者無關的選項會讓他們遊移不定，不知所措，甚至就此罷手。

類型：

1.付費型觸發:做廣告或是通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費型觸發
2.回饋型觸發:正面的媒體報道，熱門的網絡短片，以及應用商店的重點推介
3.人際型觸發: 熟人之間的相互推薦是一種極其有效的外部觸發。
4.自主型觸發:自主型觸發以驅動用戶重複某種行為作為重點

一旦你下載安裝了Instagram，自主型外部觸發就将發揮作用。用戶手機屏幕上的應用圖标，以及朋友圈裡的圖片更新，都将召喚你重新打開這款應用。

内部觸發

某個産品與你的思想、情感或是原本已有的常規活動發生密切關聯時
和情感或者什麼相關聯

比如一看到漂亮的景色就想到用相機拍照，這就是内部觸發的一個例子

有時候你需要頻繁使用幾個星期或幾個月的時間，才能讓内部觸發發展為行動暗示。

安裝觸發

習慣養成類産品能對特定情緒産生安撫作用。

頭一件事不是苦思冥想打造産品的特色，而是要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾。

至于人們為什麼會依賴某個産品，我們認為内部觸發是核心原因。而問“為什麼”則可以幫助我們找出問題的核心。

靈魂三問

用戶期望借助你的産品實現怎樣的目的？

他們會在何時何地使用這個産品？

什麼樣的情緒會促使他們使用産品，觸發行動？

要進入某種情緒狀态，你可以盡可能多地問問自己“為什麼”。通常當你問到第五個“為什麼”時，你所期冀的情緒狀态就會出現。

朱麗為什麼需要使用電子郵件？答案：為了接收和發送信息。

她為什麼要接收和發送信息？答案：為了分享并即時獲取信息。

她為什麼想要分享和獲取信息？答案：為了了解她的同事、朋友和家人的生活。

她為什麼想要了解他人的生活？答案：為了知道自己是否被别人所需要。

她為什麼會在意這一點？答案：因為她害怕被圈子所抛棄。

Instagrame

正是因為人們擔心某個寶貴時刻會一去不複返，所以才會感覺到壓力如山。這種負面情緒構成的内部觸發會促使人們借助這個應用來捕捉光影，以緩解他們内心的痛苦。在用戶持續體驗這項服務的過程中，新的内部觸發會逐漸形成。

tips

觸發是上瘾模型的第一個階段，它可促使用戶采取行動。
觸發分為兩類——外部觸發和内部觸發。
外部觸發通過将信息滲透在用戶生活的各個方面來引導他們采取下一步行動。
内部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯來提醒他們采取下一步行動。
負面情緒往往可以充當内部觸發。
要開發習慣養成類産品，設計者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為内部觸發的各種情緒，并且要知道如何利用外部觸發來促使用戶付諸行動。

第三章行動：人們在期待酬賞時的直接反應

所謂習慣，是指人們在幾乎無意識的情況下做出的舉動。一種行為的複雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，被人們重複的可能性就越大。

行動

第一，充分的動機； 第二，完成這一行為的能力； 第三，促使人們付諸行動的觸發。

即B=MAT。B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發

動機

行動時擁有的熱情

動機的種類

第一種，追求快樂，逃避痛苦； 第二種，追求希望，逃避恐懼； 第三種，追求認同，逃避排斥。

能力

創新輕松三步法

第一步，了解人們使用某個産品或服務的原因。
接下來，列舉出用戶使用該産品時的必經環節。
最後一步，在明确整個過程的所有環節之後，開始做減法， 把無關環節全部删除，直至将使用過程簡化到極緻。

當你使用某個産品時所需花費的步驟（在上述例子中，這個步驟指的是接入網絡、登錄網頁）能被縮減或是優化時，用戶使用它的頻率就會增加。

福格總結了簡潔性所包含的6個元素

時間——完成這項活動所需的時間。
金錢——從事這項活動所需的經濟投入。
體力——完成這項活動所需消耗的體力。
腦力——從事這項活動所需消耗的腦力。
社會偏差——他人對該項活動的接受度。

“哪一個因素能夠讓我的用戶繼續下一個步驟”

動機還是能力？哪一種選擇才更對得起你付出的時間和金錢？答案始終是：先解決能力問題。

啟發法有助于企業通過非常規的途徑來刺激用戶的動機

稀缺效應

環境效應

錨定效應:人們在做決定時，往往隻被某一方面的信息所吸引。比如折扣

贈券效應

tips：

行動是上瘾模型的第二個階段。 行動是人們在期待酬賞時最直接的反應。 根據福格博士建立的行為模型：

要促成某種行為，觸發、動機和能力這三者缺一不可。
要增加預想行為的發生率，觸發要顯而易見，行為要易于實施，動機要合乎常理。
人類行為不外乎受三種核動機的影響：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。
時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規性等六個因素會對用戶的能力産生影響。能力還會因人因地而異。

啟發法是指我們借助認知經驗對事物做出快速判斷。産品設計者可以從上千種啟發法中選擇一些來獲取靈感，提高産品的吸引力。

第四章： 多變的酬賞

何為酬賞

驅使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時産生的那份迫切需要

如果能夠預測到下一步會發生什麼，就不會産生喜出望外的感覺

酬賞

多變性會使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會提升神經傳遞素多巴胺的含量，促使我們對酬賞産生迫切的渴望。

分類

社交酬賞

為了讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調試以獲得酬賞

如果人們效仿的對象與他們自己很相似，或者比他們的經驗略為豐富時，他們就特别容易将對方視作行為典範。

facebook

看到源源不斷的分享内容，查看評價，關注衆人交口稱贊的東西

無法預知下一次訪問網站時會看到些什麼

而對于内容提供者來說，他們的酬賞來自别人的點“贊”

stackoverflow

用戶每提交一次回複，就能從其他用戶那裡獲得一次加分或者減分的機會

當威望值達到一定标準時，這些作者就能獲得代表特殊地位和特許權利的勳章

積攢威望值的過程充滿變數，因為沒有人知道自己的回複能夠得到多少人的支持和肯定。

威望值象征着該用戶對網站所做的貢獻。為其他軟件程序員提供幫助并且赢得衆人的尊敬

獵物酬賞

老虎機

twitter:用戶會在這個信息流上看到一條格外有趣的信息，而有時又看不到。但是為了繼續這種狩獵的體驗

Pinterest:用戶在翻頁時，下一頁的圖片會被截成兩半，要想看到另一半，你就必須繼續浏覽。

自我酬賞

自我對于事情的把握和控制: 控制欲

是指人們從産品中體驗到的操控感、成就感和終結感。

體現了人們對于個體愉悅感的渴望

跟自我的聯系

玩視頻遊戲時，玩家努力掌握遊戲技巧打通關的過程就是一種對自我的酬賞。升級、獲取特權等遊戲規則都可以滿足玩家證明自己實力的欲望。

人們隻有體驗到終結感，才會覺得愉悅和滿足

比如自己迫不及待的要看所有的微信消息 期望沒有紅點提示

其他重要的說明

人們對于社交酬賞以及同伴認同的渴望要遠遠大于對經濟利益的期待

保障用戶的自主權

你有權接受，也有權拒絕。:逆反心理

有太多的公司想當然地認為用戶會乖乖照着它們的設計思路去使用産品，卻沒有意識到應該想用戶之所想

因為它們沒能讓自己的産品趣味十足，沒能簡化已有的使用模式，而隻是一味地要求用戶掌握新的、晦澀的技巧。

那些成功打造出習慣養成類産品的公司總是會潛移默化地影響用戶

有限的多變性（無窮的多變性最好）

要想使用戶對産品抱有始終如一的興趣，神秘元素是關鍵

單人通關遊戲中包含的是“有限的多變性”元素，而聯機多人遊戲則包含“無窮的多變性”，因為整場遊戲怎麼玩全由玩家自己說了算。

所有魔獸世界比暗黑二火的要久

tips

“多變的酬賞”是上瘾模型的第三個階段，共包含三種類型：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。
所謂社交酬賞，是指人們從産品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。
所謂獵物酬賞，是指人們從産品中獲得的具體資源或信息。
所謂自我酬賞，是指人們從産品中體驗到的操控感、成就感和終結感。
在自主權受到挑戰時，我們會感到自己失去了選擇的自由，通常會對某種新的行為習慣産生排斥。心理學家稱之為“逆反心理”。因此，保障用戶的自主權是吸引他們的關鍵。
“有限的多變性”會使産品随着時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關鍵。
産品中“多變的酬賞”在吸引用戶的同時，必須滿足他們的使用需求。

第五章 投入：通過用戶對産品的投入，培養“回頭客”

要想讓用戶産生心理聯想并自動采取行動，首先必須讓他們對産品有所投入。

改變态度:用戶對某件産品或某項服務投入的時間和精力越多，對該産品或服務就越重視

高估自己的勞動成果

我們總會盡力和過去的行為保持一緻:那些微不足道的點滴投入，例如在窗戶上貼一個小小的标識語，有可能導緻未來行為發生巨大的變化。

點滴投入:即使用（個人投入）越多，服務越好。就像一段良好的友誼，投入的努力越多，雙方受益越多。

儲存價值

内容

數據資料

關注者:社交對自己的關注逐步累積

信譽

技能: 比如photo shop的使用能力

加載下一個觸發

tips：

投入階段是上瘾模型的第四個階段。 行動階段使用戶即時獲得滿足，而投入階段主要與用戶對未來酬賞的期待有關。
對産品的投入會令用戶形成偏好，因為我們往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一緻，避免認知失調。
用戶隻有在享受了各種酬賞之後才會對産品進行投入。
用戶對産品的投入不僅可改進産品服務質量，增加用戶再次使用産品的可能性，還能令儲存價值以内容、數據資料、關注者、信譽或技能等形式自然增長。
用戶投入可通過加載下一個觸發的方式令用戶重新開始上瘾循環，從而增加了用戶反複進入上瘾循環的可能性。

第六章 上瘾模型和道德操控

幾個問題

用戶真正需要什麼？你的産品可以緩解什麼樣的痛苦？（内部觸發）
你靠什麼吸引用戶使用你的服務？（外部觸發）
期待酬賞的時候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什麼？如何簡化産品使該操作行為更輕松容易？（行動）
用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）
用戶對你的産品做出了哪些“點滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個觸發并儲存價值，使産品質量在使用過程中獲得提升？（投入）

道德操控

健康習慣推廣者

兜售商

娛樂用戶者

經銷商

tips

為幫助習慣養成類技術的設計者評估其操控用戶背後的道德責任，首先要确定其工作性質屬于四象限中的哪一個。你是一名健康習慣推廣者、兜售商、娛樂用戶者，還是經銷商？
健康習慣推廣者會使用自己開發的産品，并相信該産品可極大提高人們的生活質量。他們獲得成功的概率最高，因為他們最了解其用戶的需求。
兜售商相信自己的産品可極大提高人們的生活質量，但自己并不使用該産品。他們必須謹防驕傲自大和脫離實際，因為他們在為自己并不了解的人提供解決方案。
娛樂用戶者會使用自己的産品，但并不相信該産品可提高人們的生活質量。他們可以獲得成功，但在某種程度上無法提高他人的生活質量，其産品往往缺乏持久力。
經銷商既不使用産品，也不相信該産品可提高人們的生活質量。他們獲得長久成功的概率最低，在道德上往往處于不利地位。

第七章聖經程序

tips

《聖經》應用程序作為桌面網站根本無法吸引用戶。移動界面可通過頻繁提供觸發的方式增強程序的可訪問性并增加用戶的使用量 。
《聖經》應用程序通過将有趣内容前置并提供經文音頻的方式增強了用戶采取行動的能力。
将經文分解成短小的片段之後，用戶發現每天閱讀《聖經》變得更加輕松。保持下一個經句的神秘感會增加一種可變酬賞。
在應用程序中每添加一條評注、一個書簽，或高亮顯示存儲數據（以及數值），都會進一步增強用戶的參與度。

第八章習慣測試和尋找機會

幾個問題

你用戶的内部觸發經常促使他們采取行動嗎？
在用戶最有可能采取行動的時候，你會用外部觸發提示他們嗎？
你的設計是否簡單得足以使采取行動變成一件輕松容易的事情？
你提供的酬賞機制是否既能滿足你用戶的需求，又能激發他們更強的需求？
你的用戶是否對産品有微量的投入，從而以儲存價值的方式改善産品的使用體驗，同時加載下一個觸發？

習慣測試

哪些人是你産品的粉絲？ 你産品的哪些部分容易讓用戶形成習慣（如果有的話）？ 你産品的這些特征為什麼會改變用戶的行為？

方法

1 确定用戶：哪些是用戶？用戶的使用頻率應該是多少？

2分析用戶行為：分析出屬于用戶的一條習慣路徑，并量化相關指标

3 改進産品：推動新用戶朝着忠實用戶所采取的習慣路徑而前進

尋找機會

如果設計者本人願意使用新開發的産品，并相信該産品能極大地提高人們的生活質量，那麼該産品滿足人們需求的可能性就會更大

“不要問‘我應該解決什麼問題’，要問‘我希望其他人為我解決什麼問題’”

仔細反思可以發現一些開發習慣養成類産品的機會。一天開始的時候，你問問自己：為什麼有些事情要做，為什麼有的不要做？怎樣才能讓這些任務變得更簡單或更有價值？

新生行為： 很多習慣養成類産品一開始都被看作“維生素”，即可有可無的産品，但随着時間的推移，這些“維生素”通過出色的解癢或鎮痛療效成為人人必備的“止痛藥”。

促成性技術

隻要新技術突然之間使得某一行為變得更輕松容易，新的機會就誕生了

，新技術會令上瘾模型中的循環速度更快，次數更頻繁，過程更有價值，找到這些領域就相當于找到了開發新的習慣養成類産品的絕好機會。

界面更改（改進用戶體驗）

通過确定不斷發生變化的用戶交互與創建新的日常行為習慣之間的關系，許多公司在促使用戶形成新習慣方面已經取得了成功。

當完成一項行為需要付出的努力越來越少時，該技術的應用量就會呈爆炸式激增。

蘋果和微軟将笨重終端機更換成主流消費者可以訪問的圖形用戶界面，從而大獲成功。

隻要預先考慮到界面将會發生更改的地方，富有進取心的設計者就能找到新的方法培養用戶習慣。

tips

上瘾模型有助于産品設計者為習慣養成類技術制定一個初始标準，還有助于從現有産品的習慣養成潛能中發現隐性的弱點。
一旦産品被開發出來，“習慣測試”有助于确定産品粉絲，找出哪些産品因素有助于用戶形成習慣（如果有的話），搞清楚産品的這些方面為何會令用戶行為發生改變。習慣測試包括三個步驟：确定用戶、分析用戶行為和改進産品。
首先，深入研究數據，确定人們的行為方式和使用産品的方式。
其次，對這些發現進行分析，找出習慣用戶。要想得出新的推測，研究忠實用戶的行為和習慣路徑。
最後，改進産品，吸引更多用戶走上習慣用戶所走的路徑，然後評估結果，視需要繼續修改。
敏銳觀察自己的行為有可能帶來新的見解和創建習慣養成類産品的機會。
在某些領域中，新技術會令上瘾模型中的循環速度更快，循環次數更頻繁，或循環過程更有價值，找到這些領域可為開發新的習慣養成類産品提供絕好的機會。
新生行為——很少有人看或做，但最終會滿足大衆市場需求的新行為——能為今後帶來突破性的習慣養成機會。
更改界面會使用戶行為發生變化，并帶來商機。